Zomerse campagne Karvan Cévitam spoort niet aan tot actie

MK: Oh lekker! Ik ben wel toe aan een zomerse vibe. Net zoals heel Nederland wil ik nu eindelijk eens in dat zonnetje zitten met een lekker glas water, scheutje siroop, schijfje citroen en een boel ijsblokjes erin. En misschien zelfs een met een rietje en parasolletje. Gewoon voor de zomervibes. En veel zon graag! 

WAB: Niet zo veeleisend. Zon kunnen deze limonademakers je niet garanderen. Wel een merkgevoel met Karvan Cévitam. Want volgens hen is het altijd ‘Karvan Cévitime’. Een leuke copyvondst. Wij zijn altijd fan van slimme woordgrapjes. Maar gaat dit voldoende opvallen? De vibe in de online commercials is ieder geval vrolijk en aanstekelijk. Voordat we verder in de creatie duiken, praat ik hier met een limonadegebruiker? Staat er een fles limonadesiroop in de Krouwelkoelkast? Als ouder van een 11-jarige wel namelijk. Voor haar en vriendjes handig als een beter alternatief voor frisdrank. Zelf wil ik bij dorst ook nog weleens een glas limonade (liefst met ijsklontjes) pakken.

MK: Meneer Bol, je gelooft het niet, maar laat het nu zo zijn dat ik sinds jaar en dag alleen maar een scheutje zero sugar-siroop drink met licht bruisend water. Geen frisdrank in huize Krouwel. Weetje: Dat was ooit Karvan (want dat kocht mijn moeder ook altijd), maar ik ben overgestapt op Teisseire toen ik in Breda woonde en boodschappen deed bij de Carrefour in Antwerpen. Vanwege de lemon-limesmaak. Inmiddels ook in Nederland te koop. Heb laatst wel weer een keer Karvan Cévitam Zero gekocht maar dat was geen blijvertje. Dat lag toch aan de smaak en mijn voorkeur. Vraag is dus: hoe krijgen ze mij terug naar Karvan? Of ben ik gezien de kinderreclame niet hun doelgroep?

WAB: Dat is dus niet waar. Limonade heeft zeker kinderassociaties. Maar én de koper is volwassen én menig gebruiker ook, dus de campagne zou jou en mij ook moeten aanzetten tot aankoop.

MK: Overigens, los van mijn voorkeur, vind ik dit wel een leuke reclame voor (huishoudens met) kinderen. Vrolijk, lekker deuntje, frisse beelden. Nu zit ik de laatste tijd wat meer in hun taaltje met woorden als rizz, skibidi en mijn persoonlijke favo: delulu. Ik had daar meer van verwacht. Of is dat dan weer niet de siroop-doelgroep?

In ons vak is deze Karvan eigenlijk een nieuwe variant van de aloude ‘wit waar bruin in zit’-case van Blue Band: zoals jij ook al zegt, is de primaire doelgroep toch de ouders want die kopen het. Dan is de secundaire doelgroep kinderen want die moeten het eten/drinken en vervolgens om (blijven) vragen. Wat denk jij?

WAB: Ik betwijfel of de commercial heel veel gaat doen. Hij is vrolijk en leuk, maar wie overtuig je echt? Karvan Cévitam is al een leidend merk in het schap. Samen met Raak en Teisseire trekken zij de categorie. Zelf pak ik dus ook, net zoals jij, meestal de laatste vanwege de 'geen suiker'-claim. En ze hebben heel slim ook volwassen smaken toegevoegd, onder andere voor cocktails. Nu zal ik vast in een consumententrucje trappen, maar vooral die claim van geen suiker werkt wel bij mij. Ik verwacht dat limonades niet veel wisselen in smaak en kwaliteit en ik moet dus zelf een alibi hebben om mijn hand te sturen naar de fles die ik ga pakken. 

MK: Poeh, iets in dit praatje zit me niet lekker. Want het voelt alsof jij en ik een voorkeur hebben voor Teisseire. En niet echt bezig zijn met het overstappen naar een ander merk (want we vinden ‘onze’ siroopjes in de koelkast prima). Dit ken ik heel goed uit de (financiële) dienstverlening en is voor een bankrekening of verzekering best begrijpelijk. Maar siroopjes zijn een easy buy en met een goede actie in de super ook een impulsaankoop. Deze campagne voor een fastmovingmerk moet z’n werk kunnen doen en ons overtuigen tot overstap of tenminste uitstapje.

WAB: Dat gaat hiermee niet lukken ben ik bang. Dit energieke online filmpje moet me eerst bereiken (wat ik enigszins betwijfel want nog niets zien langskomen), me prikkelen tot heroriëntatie (waar ik nog geen argument voor zie) en dan vervolgens in de supermarkt tot actie laten overgaan (op een schap waar ik heel gericht naar toe loop). Ik vrees dat er dan toch weer naar het kortingsmechanisme moet worden gegrepen. Maar dat is een hele prijzige en kortstondige manier van mij winnen.

MK: Ik volg je wel. Benieuwd hoe de marketingmachine van Karvan dit full funnel ziet en gaat doen. Wie weet staan jij en ik straks toch met karren Karvan vol bij de kassa. Kort nog wat anders, meneer Bol. Niet omdat ik niet graag met je doorklets maar ik ga zo weer naar dag drie van het NN North Sea Jazz Festival en guess what? De zon schijnt eindelijk! Misschien schenken ze daar home made lemonade (mijn terrasfavo).

Dus afsluitende vraag: Ik zag weer een eekhoorn in de spot van Karvan. Die kenden we ook van ASN Bank, zit zelfs in hun logo. Laatst ook bij Allianz en nu hier weer. Wazzup met dit beestje denk je? Een hype in the making of gewoon toeval? Het is wel een herfstdiertje in een zomerse reclame. 

WAB: Mijn enige verklaring is dat wij in een hardere tijd leven (qua politiek en maatschappij). Dus daarom hebben wij onbewust erg behoefte aan gezelligheid en warmte. Dieren zijn lief en leuk, dus wellicht dat de makers dan naar dit middel grijpen voor het winnen van sympathie bij de doelgroep. De eekhoorn als ultiem feelgood-symbool. 

MK: Ik voel me ineens zomers fuzzy hoor. Ik kom trouwens nog even terug op vorige week. Weet je nog Holie? Hadden we ook wat vragen over. Guess what? Na ons praatje ging ik een rondje hardlopen door de wijk. Zie ik ineens allemaal abri’s met Holie erop. En werkte deze getargete reclame? Jawel hoor! Want ze staan op mijn boodschappenlijstje. Na drie dagen snacken en snaaien in Ahoy, is het vanaf morgen weer terug naar mijn fijne, gezonde levenswijze met onder andere, siroop met zero sugar en gezonde (zero) cruesli. The proof of the pudding is in the eating tenslotte! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwste campagne van Karvan Cévitam.