Sanquin raakt stevig op emotie, maar mag harder op de actieknop drukken

WAB: Wicked? Is dat ook niet die musical met die groene dame? Wat een begin van dit hemelse praatje mejuffrouw Krouwel. Maar waarom zo’n moeite om hem te bekijken? Bang voor bloed? Jij? Nee toch?

MK: Kleurrijke opening, meneer Bol. Maar nee dat niet hoor. Het is meer dat ik goede doelen altijd een warm hart toe draag en dan bang ben dat als we iets te zien krijgen waar we beroepsmatig niet zo enthousiast over zijn, dat we dan gaan ‘zeuren’. Terwijl organisaties als Sanquin juist alle hulp kunnen gebruiken. Maar à la, part of the job van de campagnekletser. Begin jij? 

WAB: Ik herken dat gevoel wel. Wij gunnen alle merken en bureaus de mooiste campagnes. Wij beseffen goed hoeveel liefde en tijd in het maken van campagnes zit. Dan wil je niet dat onze review al dat werk bagatelliseert. Bij grote (en rijke) merken mag wat eelt op de ziel zitten. Vaak bij goede doelen weten wij maar al te goed hoe elke euro moet renderen. Dan hopen jij en ik nog extra dat het allemaal klopt. Okay, aan de slag dus. Wat doet Sanquin met je?

MK: Ik kreeg van de film vooral Dove-vibes. Komt door de cleane setting en heldere boodschap. Meer is er niet nodig voor deze boodschap. Vooral sterk vind ik de nieuwswaarde: een dame die elke drie weken acht zakken bloed krijgt. Hemel, wat heftig. En dat duidt gelijk de noodzaak waarom er zoveel bloed en dus veel meer donoren nodig zijn. Deze komt wel aan en binnen bij mij. Mijn enige zorg.. potver ga ik toch zeuren.. is de Call to Action. Zit die er sterk genoeg in? Meld je je hierdoor nou gelijk aan als donor en ren je naar Sanquin om die naald erin te laten zetten? Hupsakee, paar zakken vol doneren? Of is dit de raken-fase en moet de mediafunnel zijn werk gaan doen? 

WAB: Het nadeel van veel goede doelen-campagnes, is dat zij vanzelfsprekend over de emotionele as je echt wel raken. Die moeder die al dat bloed nodig heeft. Poeh. Maar is die emotionele connectie voldoende voor de actiefocus? De vraag is waar en hoe je dan die actie inbouwt. Gelijk in de hoofdcommercial? U weet nu de noodzaak dus hoppa, nu naar Sanquin voor die naald! Of komt dat op een later moment in het blok, de beroemde tag-on, om toch alsnog de actie toe te voegen? Of wellicht, een week later? Of in ander medium zoals outdoor (met visual transfer)? Al die aanpakken zijn lastig omdat je de koppeling met die emotie van het begin zo weer kwijt kan zijn. Mijn advies zou zijn: doe het gelijk. De moeder die gewoon zegt: 'Zonder jouw bloed, red ik het niet'. Pats. In your face.

MK: Ik snap je redenering, maar er zijn best een paar barrières die mensen moet overtuigen dit te doen. Dat kan en wil je niet in een campagne proppen toch? Hoe pak je dat dan het beste aan?

WAB: Geen enkele campagne kan (en zou niet moeten willen) alle barrières te slechten. Onderzoek en kennis bij Sanquin zal aantonen welke drempel leeft. Zij hoeven geen 18 miljoen, maar bijvoorbeeld 20.000 extra donoren. Wat belet die hot prospects’ om de laatste stap te zetten? Is dat de medische keuring? Is dat het gedoe rondom een afspraak maken? Is dat commitment qua frequentie bloed doneren? etc. Daar moet je dan de slimste keuze maken, om zo mensen zoals jij en ik over de streep te trekken.

MK: Nog best complexe materie hoor. Emotioneel scoren is één, een Effie voor Gedragsverandering is twee. De ultieme lakmoesproef van veel meer goede doelen-campagnes is toch of het leidt tot meer donoren. En bloed doneren is ook nog eens een stuk persoonlijker en meer intensief dan een eenmalige donatie. 

WAB: Echt wel. Dit praatje doet me dan ook echt nadenken over waarom ik niet naar Sanquin zou moeten gaan. Ik weet oprecht niet wat me belet. Jij?

MK: Nou.. ik wel. Maar dat heeft niks met de campagne te maken. Maar is wel een leuke anekdote. Picture this: Ik was ooit donor. Maar na elke donatie kreeg ik een enorme flauwte en moesten er beschuitjes met kaas en suiker aan te pas komen voordat ik na enige tijd daar te blijven, wiebelend op mijn beentjes mocht gaan. Op goed advies van mijn moeder, die in de zorg werkte, ben ik er toch maar mee gestopt. Jammer, want het is een makkelijke manier om iets terug te doen. En vooral omdat ik ook nog eens een bijzondere bloedgroep heb. Haha.. echt waar.. je verwacht het niet bij mij ;)

WAB: Okay, mejuffrouw Krouwel jij valt duidelijk af, ondanks die bijzondere bloedgroep. Flauwvallers houden daar te lang een bed, of beter gezegd, naald bezet. Tijd is geld, aantallen en conversie zijn het doel. Productie draaien! 

MK: Helaas wel, maar dan is de vraag wel: haalt deze campagne mensen over zoals jij? Bruisend en blakend van gezondheid. Even snel langs Sanquin en zo mensen als deze mama helpen. Ik geloof daar heel erg in. Ik ben zelf de 'gemakzuchtige wereldverbeteraar’. Online doneren aan een doel waar ik iets mee heb, done. Een leuke collectant op straat? Lastiger want dat wordt vaak een ingewikkeld verkooppraatje. Daar reageer ik alleen op als ik snel wat kan overswipen. Zonder allerlei vragen. Iemand die ik goed ken die een crowdfunding doet vanuit een stevige fysieke inspanning zoals een marathon of een berg fietsen, sure. Bloed doneren hoort daar ook bij (zonder flauwvallen dan). Dus mijn advies: volg deze campagne op met de beroemde ‘gemakkelijkmakers’. 

WAB: Goede term! Waar kennen we dat van?

MK: Van Telecom. En van banken. Overstappen. Dat vinden mensen gedoe. Met al die vragen als: ‘hoe werkt dat’, ‘kost het veel tijd’, ‘gaat het dan dan wel goed’? En dan stellen mensen het uit en doen ze het toch maar niet. Dus, volg deze heldere, vol tussen de ogen-commercial over bloed doneren goed, snel en effectief op met iets als: Jij doneert toch ook? Je maakt gemakkelijk en snel online een afspraak, doneren kost je maar een paar keer per jaar een uurtje (drie keer voor vrouwen, vijf keer voor mannen). En er is altijd een locatie in de buurt. Bam! Klaar!

WAB: Klinkt overzichtelijk. Waar heb je die info gevonden? 

MK: Nou dat is precies mijn punt. Was niet makkelijk. Ik heb ook even naar de radiocommercial geluisterd, maar ook die speelt in op de emotie en wat je kunt doen. En drukt ook niet op de keiharde kom-in-actieknop en hoe makkelijk het kan zijn om te doneren. Ik moest echt zoeken en googlen naar die info. Dus ik zou als eerste de website van Sanquin daar (beter) op inrichten. Niet alleen inzoomen op ‘jij hebt het in je’, maar vooral op ‘en zo werkt het’. Mensen zoals jij meneer Bol, moeten ze snel funnelen en geen enkel afhaakmoment bieden.

WAB: Oeps. Ik voel enige druk nu. Sanquin, ik kom er aan…

MK: Daar word ik nu al blij van. De gedachte dat er straks heel veel mensen rondlopen met dat energieke, unieke bloed van jou dat bruist en bubbelt, dat aandacht heeft voor zijn medemens en vol zit met creatieve ideeën. Jij hebt dat allemaal in je! En iemand anders straks ook. No rest for the wicked meneer Bol. Ritje naar Sanquin it is!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de nieuwe campagne van Sanquin.