Dat het een andere Pasen wordt dan anders, behoeft geen uitleg. Daar speelt Albert Heijn met zijn campagne, die woensdag start, op in door in te zetten op 'allemaal extra ons best doen om er thuis toch mooie dagen van te maken'. Het extraatje dat de supermarkt daar aan bijdraagt, zijn 'ouderwets leuke paasplacemats voor het hele gezin'. De paasplacemat staat vol met spelletjes, puzzels en knutselopdrachten. (Gratis mee te nemen in alle winkels of te downloaden op ah.nl/paasspelletjes.)
Hoofd marketing en communicatie bij Albert Heijn, Johan van der Zanden, spreekt van een 'meer bescheiden commercial' dan andere jaren. We zien het inmiddels steeds bekendere gezin van supermarktmanager Ilse thuis weliswaar bezig met het paasontbijt, maar een grote feestelijk gedekte tafel is er dit jaar niet bij. De oma van het gezin komt niet langs, maar wordt door kleinzoon Tommy ge-videobeld. Net als veel kleinkinderen nu met opa en oma doen. Albert Heijn: 'Want juist nu is contact met elkaar houden belangrijk.'
Van der Zanden zegt dat Albert Heijn de communicatie over Pasen in de winkel de komende weken verder bescheiden houdt. 'In deze drukke periode ligt prioriteit bij veilig werken en veilig boodschappen doen.'
1,5 meter afstand
Net als veel andere adverteerders, moest ook Albert Heijn snel schakelen voor de paascommercial. De versie die aanvankelijk in de planning lag, was al lang en breed voordat de crisis toesloeg opgenomen. Met feestelijke en gezellige beelden uit de winkel, met winkelmanager Ilse die op minder dan 1,5 meter met klanten staat te praten. Veel daarvan kon de prullenbak in.
‘Maar het familiegevoel dat bij Pasen hoort, verandert niet’, zegt Van der Zanden, ‘juist nu is er een grote behoefte om samen te zijn.’ Normaal gesproken zou oma gewoon aan tafel zitten, maar komt nu via een scherm de huiskamer binnen.
Regie op afstand
De commercial moest dus worden aangepast. En dat ging anders dan normaal. ‘Eigenlijk in co-creatie met TBWA. Normaal gesproken zou er dan een briefing komen, maar we hebben dat nu flexibel opgepakt. Darre (van Dijk, TBWA, red.) en ik hebben getelefoneerd en op basis daarvan is de commercial verder tot stand gekomen. De aanvullende scène is thuis gefilmd en daar is ook niet al te ingewikkeld over gedaan. Of dat gelukt is binnen de richtlijnen van het RIVM? Jazeker, want de regisseur heeft alles op afstand - middels video-conferencing - geregisseerd.’
De placemats die het leed een beetje moeten verzachten, lagen overigens ook al wel in de planning. ‘Maar’, zegt Van der Zanden, ‘naar aanleiding van de recente ontwikkelingen hebben we ze nu wel extra groot gemaakt.’
