VanHaren trekt de stoute schoenen aan, maar moet wel doorpakken

MK: Meneer Bol, ik heb de afgelopen weken weer zo’n vijftig cases voor de SAN, Esprix en SponsorRingen beoordeeld, dus mijn campagnepraatblik is deze week extra getraind en scherp. 

En die blik is positief. Die zweverige coachingpersiflage is heel herkenbaar want daar zit mijn social feed toch echt  te vol mee tegenwoordig. Het heeft lekkere humor. En het inzicht, 'stevig in je (verschillende) schoenen staan', is relevant gemaakt.

Al met al een flinke dosis no-nonsense, die goed bij het merk VanHaren past. Ik hou (uiteraard, want ben een vrouw) van (veel) schoenen en moest erom lachen. Ik snap de boodschap en weet wat ik moet doen. Dus inzicht, belofte, bewijs. Check. Klaar. En door. 

WAB: Nou mejuffrouw Krouwel nu loop je te hard van stapel hoor. En zo ken ik je ook niet. Niet eens wat opbouwende kritiek?

MK: Nee joh, schoenen + vrouw. Das altijd een 10! Okay dan, mijn enige puntje van kritiek: ik vond de video met de coachsessie net een tikkie te lang. Daardoor verloor het aan kracht en aandacht. Zonde. Zou de volgende keer wat scherper snijden. Dus als je het zo met me eens bent houden we het deze week kort en ren ik door naar de Coolsingel. Pak ik onderweg de VanHaren nog even mee. 

WAB: Nog niet helemaal. Mijn uitdaging bij het concept is de scherpte van de humor. Ik had ook die aanvankelijke glimlach. Grappig, vooral door de goede casting. Maar de grappen waren een tikje obligaat.

De schoenencoach heeft het wel in zich om een brand character te worden: de Harry Piekema van VanHaren. Maar dat vraagt tijd en geld. En die twee factoren zijn lastig. Want kan een salesgedreven bedrijf genoegen nemen met verhogen van brand likability? Daar verkoop je op kortetermijn weinig schoenen mee. Heeft VanHaren de budgetten om met voldoende mediapower de schoenencoach bij ons te laten landen? Zie dus wel een paar uitdagingen. Maar die zijn te overwinnen. Jii nog goed advies als doorgewinterde campagnecoach?

MK: Ik ben het wel met je eens. Zij moet worden wat Lies voor Kruidvat is. Dat merk lijkt best op VanHaren en heeft aangetoond dat het in relatief korte tijd in staat is om een merk een gezicht en dus een geheel eigen identiteit te geven én om te raken in het hart. Dat is toch het begin van de customer journey. De reason to buy heeft VanHaren al in zijn DNA, namelijk modieuze schoenen voor een fijne prijs. 

WAB: Maar tsja, schoenen heb je bij vele fysieke winkels en vele online kanalen. Keuze te over. Waarom dan toch VanHaren? Kom jij er zelf?

MK: Ze zitten al jaren hier bij mij om de hoek in de (luxe) winkelstraat waar iedereen boodschappen doet. Vooral de etalages hebben de laatste jaren een flinke upgrade gekregen. Ik zie de ontwikkeling die ze maken. Ik loop er met regelmaat langs en zie dan best leuke modellen. Daarnaast hebben ze ook een goede collectie merksneakers voor fijne prijzen.

VanHaren miste wel een smoel, maar dat kan het met deze campagne zeker krijgen. De uitdaging is misschien net als bij Kruidvat: hoe vertaal je dat door in al je middelen die toch vooral gericht zijn op salespromotie? En hoe zorg je dat die, voorheen ‘shabby' winkels, passen bij Els?

WAB: Daar komen de P’s weer Mejuffrouw Krouwel. Goede Plaats: dus fijne plekken en tegenwoordig het liefst omnichannelpresent (fysiek en online). Goed Product/ goed Portfolio: fijne collectie schoenen en passend bij de doelgroep. Goede Prijs: gevoel van juiste kwaliteit-prijs-verhouding. En dan Promotie: de juiste communicatie voor juiste en relevante koppeling met juist publiek. Een flink rijtje dus.

MK: Ja leuk meneer Bol. Maar dat is veel P’s tegelijkertijd. Wat gaat VanHaren nu bereiken met deze campagne?

WAB: Ik vrees dat alleen een grappige spot het niet doet voor mij. Ik wil echt meer zien om overtuigd te worden als consument. De crux in retail is voor mij toch vooral een helder en strak profiel. Wat kan je verwachten als je er als klant komt. Value for Money is een prima plek in schoenenland voor VanHaren. Maar die categorie is vol met andere sterke merken, dus hoe kun je jezelf daarin onderscheiden?

MK: Tja, ik ben mejuffrouw Krouwel op platte schoenen en LaKrouwel als ik killer heels aantrek. Dat inzicht pakt VanHaren goed beet: 'Ze laten je net anders bewegen, lopen, dansen. Schoenen geven je zelfvertrouwen, energie of laten je sexy voelen.' Dat is spot-on.

Jij zegt dus eigenlijk dat VanHaren haar oude schoenen met deze campagne moet wegdoen, nieuwe moet aantrekken en daar soms in moet variëren zonder te gaan sloffen of naast hun schoenen te gaan lopen. Lijkt me een helder advies. Of om in hun branchetaal te spreken: met dit format is de goede pasvorm gevonden. Nu finetunen en uitbouwen.

WAB: Precies dat. En je weet ik ben nog steeds een beetje op Lies van Kruidvat, maar wellicht gaat Els me deze zomer nog verleiden op haar coachingpumps. In de woorden van Beyoncé: Who run the world? Girls! Dusse,  doe jezelf na lekker een paar zilveren glitterpumps cadeau. Ik weet zeker dat je die hebt gespot in de VanHaren video! 

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over de lancering van een nieuwe campagne van VanHaren.