Golf voor iedereen? Nog veel werk aan de winkel voor de Nederlandse Golf Federatie

WAB:Jeetje zo’n ervaring schrikt inderdaad af. Regels rond kleding op de golfbaan doen er toe. Maar zo rigide daarmee omgaan maakt het onvriendelijk. Dus met dat in het achterhoofd is een campagne om dat beeld aan te pakken, best wenselijk. Wel vraag ik me hardop af, of een stuk communicatie wel voldoende is. Jouw confrontatie met de sport is weliswaar gedateerd, maar had zo weer kunnen gebeuren. En daar ga je dan met je gewenste imago als Golf Federatie. Wat vind jij Mejuffrouw Krouwel: mag communicatie voorop lopen op de werkelijkheid?

MK: Communicatie kan menig imago zomaar omdraaien. Goede merkspindoctoren draaien daar hun hand niet voor om. Zo zag ik van de week de modeshow en campagne van C&A. Wow! Zet dat nog even door en C&A is the place to be. En kijk naar Zeeman. Of naar Kruidvat. Allemaal geslaagd. 

WAB: Dat is waar. De magie van branding en communicatie kan zijn werk doen. Maar kan het ook voor een diepgeworteld imago als die van de golfsport? 'Wie gaat golfen ontdekt zoveel meer',  is de hoopgevende belofte die de commercial ons belooft.

MK: Goeie vraag. Ik zag jou deze Hemelvaart in traditionele outfit met bijpassende zonneklep op de golfbaan voorbij komen (lang leve insta). Dus praat me eerst even bij over de huidige stand van zaken. Jij lijkt me wel iemand die regelmatig dat golfballetje een pats geeft. Een netwerker pur sang zoals jij, doet natuurlijk zaken op deze netwerkplek bij uitstek. De golfbaan staat daar al sinds jaar en dag om bekend. Zijn er al hippe golfbanen, waar energieke vrouwen, down to earth-vrouwen zoals ik, de sterren uit de hemel kunnen slaan? Of sta jij met je mannelijke buddies nog steeds de meerderheid te zijn? Ofwel hoe groot is deze marketinguitdaging voor de rode golfbroekfederatie? 

WAB: De tijd dat de golfbaan de zakelijk netwerkplek was, lijkt wel een beetje voorbij. In de nieuwe zakelijkheid is een heel dagdeel vrijmaken niet meer gangbaar. Ik golf zelf af en toe, maar dan toch echt met vrienden. Jouw vraag was of golf in de afgelopen jaren meer toegankelijk is geworden? Ja, een beetje, zou ik zeggen. Maar ik zie rond het golfen vooral drie type doelgroepen: ouderen, nieuwe rijken en mannelijke vriendengroepen van 35 tot 50 jaar. Vrijwel allemaal witte mensen. Vrijwel allemaal een tikje kak. De modellen van de commercial zie je niet veel dus. Qua dresscode is er wel veel veranderd. De rode broek-look is echt uit beeld. De golfkledij is nu sportiever.

MK: Nog best een paar stappen te nemen dus. Maar wat is nu de barrière die geslecht moet worden? En wat is daarvoor nodig?

WAB: Ik denk dat het gekozen motto van de campagne de crux is: welcome to the club. Wil je dat wel?

MK: Oh ik dacht dat dat een knipoog naar de golfstok (als in club) was. En geleend van de succesvolle clubgevoel-concepten van de Rabobank en ING. Maar goed, ga door. 

WAB: Aan de sport zelf ligt het niet echt. Golfen is echt leuk om te doen en past veel meer mensen en doelgroepen dan die de sport nu beoefenen. Wel is de sport nog steeds prijzig, behoorlijk complex qua regels en je moet een hoop regelen. Snap wel dat de campagne die insteek minder kiest en zich vooral richt op de perceptie van golfers. Wil je wel bij die club mensen horen als die club weinig inclusief is en snobistische trekjes vertoont? De enige manier is om mensen uit te nodigen. Kom erbij. Je bent welkom. Ik ben dus vooral ook benieuwd hoe de Golf Federatie dat gaat waarmaken en vooral gaat concretiseren.

MK: Ik las in het persbericht een interessant actie-aanbod: Gratis kennismakingslessen, door heel Nederland via probeergolf.nl. Bevalt het, dan kan je zes lessen boeken voor maar 99 euro via golf.nl/welcome. Ofwel probeer het  voor weinig. Dat triggert wel. Als je wil dat mensen ‘je club joinen’ moet je het ook zo laagdrempelig en aantrekkelijk mogelijk maken. Zorgen dat ze instappen om ze daarna te cross- en upsellen. Een marketingspel dat wij allebei maar al te goed in onze telecom-jaren hebben geleerd. Dat is toch eigenlijk ook gewoon de truc hier. Hengel ze naar binnen en maak waar wat je belooft (jonger, hipper, meer vrouwen). Daar is ie weer hoor, inzicht, belofte, bewijs gegoten in een vlijmscherpe touch, tell, sell campagne. Als dat bij NGF strak staat, is het een hole in one. 

WAB: Zo is het. En nu maar hopen dat de media-inzet ook anders gericht zal zijn zodat die doelgroep verbreed wordt. Samenwerking met jonge vrouwenplatforms? Zet bijvoorbeeld eens FunX in. Werk samen met de juiste influencers, en met contentpartnerships waarmee je kunt aantonen dat de verandering plaatsvindt. Met deze eerste spot maak je qua toonzetting een frisse start, maar ze zullen moeten doorzetten. Schone taak voor hun nieuwe mediabureau Stroom. 

MK: Werk te doen dus. Toch ben ik al wel een beetje meer overtuigd. Vooral dat testen via een actie-aanbod spreekt me aan. Misschien ga ik het toch weer eens proberen. En eigenwijs als ik ben, gewoon keurig met een vleugje fashionista, maar wel rebels zonder kraagje. Eens kijken of ze zo modern zijn als ze zeggen.

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Vandaag over kom erbij-campagne van de Nederlandse Golf Federatie.