G-Star en celebrity partnerships… the gift that keeps on giving

MK: Ik ga natuurlijk niet mee in jouw semi-boomer-kwalificatie. Maar ik denk wel dat wij de secundaire doelgroep zijn. De wannabe G-Star-groupies. Ik kon me direct in Cara vinden (want ik ben een Chanel-lover waar zij het gezicht van is) en Snoop is natuurlijk een fenomeen. Lekker controversieel en edgy. Zijn video met First I would like to thank.. me, zegt alles.

Met Burna Boy zal G-Star weer een nieuwe, jonge doelgroep activeren. Maar hij is wel wereldwijd hot en dat is voor G-Star een voorwaarde. Zijn Afrikaanse sound is echt wel weer anders dan die van Snoop. 

WAB: Jij bent volgens mij best fan van G-Star, hun bureau The Family en de campagnes toch? 

MK: Meneer Bol! G-Star en ik hebben al jaren een love affair. Ik vind hun campagnes zo fantastisch. Dit zijn nou echt films die ik zelf had willen maken. Wat een production value, wat een stijl, wat een klasse. De intensiteit, het is indringend. Het schuurt, het knettert, het heeft lef. En er zit altijd een soort seksuele, of zachter gezegd, sensuele spanning in de films. En dan gebeurt er dat wat elk merk en dus ook G-Star wil: ik ben ze door hun campagne gaan kopen en ben fan. Met hun boyfriend jeans heb je geen boyfriend meer nodig hoor. 

WAB: Kan je dan wel objectief zijn in deze Campagnepraat?

MK: Meneer Bol, jij en ik zijn pro’s. In dit praatje zijn wij altijd objectief toch. Maar ook gewoon  consumenten die kletsen over iets dat we gezien hebben. En als je zoals ik, fan ben, is de vraag: doet deze het weer voor je?

En ik moet zeggen dat ik er even in moest komen. Ik ken Burna Boy, maar niet heel goed. De Afrikaanse sound vind ik wel lekker. Dus voor mij werkt hij, na een paar keer zien, wel. Ik moest wel even wennen, want ik ben het meest fan van de ‘booty’. Dat is toch waar een jeans over gaat. Die schuddende konten vond ik echt een ijzersterke asset. Maar ik denk dat de stomp die we hier zien dat ook wel weer in zich kan hebben. 

WAB: Deze campagne is weer heel fraai gemaakt, inclusief een lange en gelikte videoclip met veel spijkerbroeken links en rechts. Mijn kritische stemmetje zegt dan wel: gaat er voldoende merkkoppeling uit voortkomen? Is Burna Boy hier de hero en G-Star te bescheiden?

MK: Ik vind dat juist zo krachtig. De merkkoppeling voor G-Star is toch de vibe. Het wereldse, het multiculturele, back to the streets. Dat gevoel. Ik denk dat de doelgroep deze overal ter wereld onmiddellijk aan G-Star koppelt. Het is niet uitwisselbaar, dat is knap. Ook omdat er zoveel product placement in zit. En een campagne die internationaal in compleet verschillende markten en culturen moet werken is ook best uitdagend om te ontwikkelen, toch? 

WAB: Ben het deels met je eens. Het vraagt volwassenheid om los te laten en niet te cliché merkkoppelingen te maken in uitingen. Anderzijds moet je wel zorgen dat G-Star niet betaalt voor een videoclip met toevallig wat jeans. Maar de doelgroep bepaalt dat. En ik denk zeker wel dat het G-Star publiek hun aanpak waardeert. De jeans-categorie was jarenlang best actief en dat lijkt stilgevallen.

Des te knapper van G-Star om hun eigenzinnige aanpak door te zetten. Niet voor niets ben ik ook fanboy en is 80 procent jeans van dit merk. Dus ook ik zit hier niet geheel onafhankelijk in. Over concurrenten gesproken… wie zijn dat nog?

MK: Ik snap je punt. Maar je campagnestijl kan ook voor herkenning en merkkoppeling zorgen. Soort property effect. Mits uitgevoerd met een vette mediadruk natuurlijk. Mmmhh.. goede vraag.. concurrenten? Geen idee welke dat echt van G-Star zijn, maar bij mij komen dan Levi’s en Denham als enige op. En ik ben zelf groot fan van 7 for All Mankind. Maar qua merkbeleving en positionering is dat een hele andere. Niet dat rauwe, stoere, meer sophisticated. En terwijl ik jou dit app denk ik ineens, das grappig, dat ik dat als iets anders zie? Een auto is een auto, ondanks de verschillen. Waarom geldt dat in mijn hoofd niet voor jeans dan?

WAB: Ik begrijp wat je bedoelt. Dat komt wellicht door het feit dat aan modemerken (zeker bij veel vrouwen) een rijke set aan associaties kleeft. Jeans waren voor mij een hippe en toegankelijke voorloper in de modewereld. Ben zelf niet uber stylish, maar een spijkerbroek zegt wat over je. Daar is voor mijn gevoel weinig van overgebleven.

G-Star is wellicht nog een uitzondering. Toch lees ik dat ook dit bedrijf turbulente tijden heeft gehad. Was ooit Nederlands trots, kreeg het zwaar in de coronatijd en is inmiddels grotendeels verkocht aan de Amerikaanse groep (waarToys ‘R Us en nog enkele jeansmerken onder vallen). Gelukkig zit het hoofdkantoor nog gewoon hier in Amsterdam en hoop ik dat ze hun eigen koers mogen blijven varen. 

MK: Oh echt? Dat had ik gemist. Vond het altijd wel cool dat het gewoon een Nederlands bedrijf in privé-eigendom was, dat zomaar even wereldwijde miljoenencampagnes met A-listers maakte. Dat is toch een beetje een verhaal uit een jongensboek hoor. Je zou denken dat de eigen koers wel blijft. Zeker gezien het succes van de afgelopen jaren. Of moeten we vrezen voor een nieuwe baas en dus ook een eigen stempel?

Hoop het niet. Dat gebeurt vaker maar is ook de grootste zonde in ons vak vind ik altijd. Vraagje: wie zou jij nog graag zien in de G-Star campagne? Door wie zou jij weer een broek gaan kopen? 

WAB: Leuke vraag. Harry Styles is wel steeds meer een icoon. Hij is heel eigen, zowel als muzikant en in zijn look. Verbindt generaties, want zowel dochterlief als ik luisteren naar zijn muziek. Misschien juist wel weer een G-Star vrouw. Dua Lipa heeft ook wel dat ‘appeal’ van Harry Styles. Wie zou jouw aandacht pakken?

MK: Interessante keuze. Harry zie ik dan weer niet gelijk als Raw-denimtype. Maar hij is er kameleon genoeg voor. Ik denk gelijk aan Miley Cyrus. Tof wijf, ruw, cheeky en charming. En met haar western roots en peettante Dolly Parton ademt zij jeans. En de sexiness van ‘say it with you booty’. En ook gelijk een mooi contrast met deze Afrikaanse variant met Burna Boy. En dat terwijl beiden natuurlijk de grote sterren van de Grammy’s waren onlangs. Het nummer dat hij daar speelde is volgens mij ook de soundtrack van de commercial. Dat is wel lekker voor de PR en voor de herkenning natuurlijk. Ik zie hierna dus Miley al helemaal voor me, strakke jeans, hoge hakken, half ontbloot bovenlijf en die fantastische tattoos. 

WAB: Volgens mij word jij cmo van G-Star hoor. Miley Cyrus is inderdaad spot-on. Vanwege haar Raw-ness. Ik zat in de te gelikte hoek. Androgyne types en Miley hebben meer ballen. Is echt de betere match. Zij zal sowieso zorgen voor rumoer en dat mag G-Star wel weer krijgen. Onze Campagnepraat is deze keer iets anders gelopen. Want over de campagne zelf waren we er snel uit. Heb je nog advies voor nog meer effect uit Burna Boy? 

MK: Een echt gezellig koffiepraatje op de zaterdagochtend, meneer Bol. Goed teken als een merk dat met je doet. Over de campagne weinig toe te voegen: hot, actueel, passend bij merk en doelgroep. Tikkie controversiële keuze omdat hij vorig jaar gewoon niet op kwam dagen bij z’n concert. Ik vermoed dat een shoot met dit soort types ook niet makkelijk is. Maar bureau The Family weet dat toch elke keer weer tot een superstrak eindresultaat te brengen. Dat is ook knap. En hoe graag ik nog een keer cmo van een fashion brand wil worden, moet ik deze echt aan Gwenda laten. Als we over living the brand praten is zij dat. Zij is de verpersoonlijking van haar merk. Dat vind ik echt heel tof. 

WAB: Ik zat nog even te denken over The Next G-Star. Maar ons beider favo girl JLo is vast niet Raw genoeg? Zou wel wat zijn, zij in de nieuwe G-Star commercial. Dan laten wij ons als groupies hierbij nu alvast uitnodigen voor die shoot toch?

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag een nieuwe campagne van G-Star.