De merkwaarden zijn bijbels, maar wij maken het nog niet mee

WAB: We hebben het in deze column wekelijks over merken en hun campagnes. Deze keer betreft het een mediamerk, nog specifieker, een omroepvereniging. Ja ze bestaan nog en zijn flink in beweging. Vroeger was het makkelijk: elke maatschappelijke zuil had zijn eigen omroep. Dat maakte alles lekker overzichtelijk. Maar door veranderingen en fusies is het best diffuus geworden. Waarvoor bestaan tv-omroepen eigenlijk nog? En wat zijn de verschillen tussen die verschillende omroepen? KRO-NCRV pakt daarom hun uitstraling aan met een nieuw logo en pay-off en een nieuwe campagne. En mejuffrouw Krouwel, is het jou nu geheel helder waar zij voor staan? 

MK: Nou Meneer Bol, de hete zomer is nog lang niet voorbij en dan hebben we ook deze week weer een pittige case op ons bord liggen. KRO-NCRV die even hun maatschappelijke rol wil duiden: ik krijg het er een beetje warm van. Wat denk je van de motivatie: ‘Met de rebranding wil de omroep aansluiten bij vragen waar mensen mee worstelen in de huidige complexe samenleving. Mensen maken zich zorgen over hun eigen toekomst en die van hun geliefden. KRO-NCRV wil hen daarbij helpen door oplossingen en alternatieven te bieden in zijn programma’s.’ Dat is me nogal een ambitie zeg. 

WAB: Ja dat had ik ook. Dan zijn er twee opties: of ze behalen grote (morele) hoogte, of ze crashen jammerlijk. Nu heb ik wel een zwak voor omroepen die scherp aan de wind durven te varen. Maar dan moeten ze wel goed letten op de juiste toon en relativering en oppassen voor te grote woorden en beloftes. In de bijbel staat hierover: ‘Hooghartigheid gaat vooraf aan ellende, hoogmoed komt voor de val’. Dat moet een omroep als KRO-NCRV wel aanspreken toch? 

MK: Dapper is de doelstelling zeker. Alleen is het marktinzicht veel te groot. En complex is een understatement voor de huidige samenleving. Daar wil KRO-NCRV impact op maken. Dat is nogal een grote (maatschappelijke) broek om aan te trekken dacht ik eerst, maar dat hebben ze samen met bureau Roorda handig opgelost door het woord ‘aansluiten’ te gebruiken. Alleen is aansluiten geen duidelijke belofte. En dat is in de oldskool, maar nog altijd oh zo gouden marketingaanpak ‘inzicht-belofte-bewijs’, nog steeds de volgende stap die gemaakt had moeten worden. Wat belooft KRO-NCRV ons met dat aansluiten? 

WAB: KRO-NCRV kiest dus een hele serieuze route voor wat feitelijk een entertainmentmerk is. Als omroep heb je namelijk meerdere rollen: je vermaakt, je prikkelt en je informeert. Alle nadruk komt nu bijna op het laatste. Dat voelt wel als een zware thematiek. Zit de kijker hierop te wachten?

MK: Het kan werken, zeker als je dat goed uitwerkt. Maar dan moet echt alles kloppen. En daar zit mijn twijfel. De positionering en de wil ‘ergens voor te gaan staan’ is nu niet concreet genoeg. Dat zie je ook terug in hun ‘maak morgen mee’- pay off. Gaat het dan om meemaken of mee (helpen) maken, of allebei? En hoe verhoudt zich dat dan weer tot dat aansluiten? 

WAB: Je hebt inderdaad die ietwat vage pay-off. Maar in de spot komen ze met drie voorbeelden waarmee ze ons dan concreet gaan helpen: eerlijker, groener en liever. Poeh … nou nou... Het gaat KRO-NCRV dus lukken mij daarin te ondersteunen?! Daarvoor ga ik mijn zapgedrag aanpassen?! Ik snap wat ze mij proberen te zeggen. Ik snap dat ze een samenhang willen laten zien in hun programmering... Maar bij mij jeukt het toch een beetje. Welke kriebels krijg jij?

MK: Ik zie mooie elementen, passend bij het DNA van de omroep, maar ik vind het nog wel een tikkie gezochte samenhang. Ondanks dat ik de merkwaarden (groener, liever, eerlijker) wel sterk met deze religieuze zender associeer. Misschien is dit er zo eentje die je gewoon vaker moet zien? Eentje die, om in mediatermen te blijven, een hoge contactfrequentie nodig heeft? Maar ja, dat wordt lastig, want ik ga morgen eerst met mijn zomerkriebels lekker duurzaam buiten genieten van de zonnige kleuren die ook in het nieuwe logo zitten. En ik ga er nog niet mijn HBO Max- en Netflix-abonnement voor opzeggen. Dat is misschien niet lief, maar wel heel eerlijk.

Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol challengen elkaar in een nieuwe pennenstrijd op Adformatie. Zij marketingbaas van NN Group, hij eindbaas van Abovo Maxlead. Beiden een groot hart voor marketing en reclame, verslaafd aan J.Lo-gifjes op Twitter en niet in de laatste plaats een prikkelende mening over nieuwe campagnes die het vak wekelijks over zich uitgestort krijgt. Iedere week betwijfelt, bekritiseert en bewierookt dit illustere duo een actuele campagne. Met vandaag, de nieuwe huisstijl van de KRO-NCRV .