Hoe hebben merken het in deze wisselvallige sportzomer met hoogte- en dieptepunten gedaan? Het EK Voetbal, de Tour en de Olympische Spelen liggen achter ons en de Paralympische Spelen en met de Formule1 in het verschiet maken Jordi van de Bovenkamp (creative director MediaMonks), Rennie Rijpma (hoofdredacteur AD), Dennis Bliek (digital marketeer Helden), Harold Zwarts (concept & strategy Players United) de balans op. Ook wijzen zij hun merkwinnaars aan.
Welk Nederlands merk is de overall-winnaar?
Rijpma: ‘Jumbo is het best zichtbaar gedurende de hele zomer, door slim sport wel als haakje te gebruiken, maar te focussen op de fans. Het is natuurlijk ook een investering van jaren in toonaangevende sporten als Formule 1 en wielrennen.’
Bliek: ‘Er waren veel inhakers op Orban en zijn anti-homowet. Reclame-uitingen in de regenboogkleuren op de boarding rondom EK-wedstrijden. Wij vonden de one-love-inhaker van KNVB mooi; sport en politiek op goede manier verweven en de sponsors volgden: AH, Heineken, KPN en andere merken hadden regenboog en one-love-inhakers. Mooiste was de Duitse stadions die in de regenboogkleuren schitterden. Ook de politiek nam flink stelling en wij zijn ervan overtuigd dat dat zeker ook kwam door de stellingname van de voetballers en voetbalbonden. Sport heeft impact en kan helpen de wereld ten goede te veranderen.’
Zwarts: ‘Rondom het EK was dat uiteindelijk toch Albert Heijn, met een nipte voorsprong op Jumbo. Tijdens de Spelen was het Nederlandse Loterij die zich tot winnaar mocht kronen. Laten we zeggen; een gelijkspel tussen deze twee Nederlandse merken als het gaat om wie het goud pakte deze lange Oranje Sportzomer.’
Van de Bovenkamp: ‘Ik vond het over het algemeen best timide en bescheiden dit jaar. Bij het EK Voetbal vond ik de Staatsloterij veruit de leukste tvc hebben.
Maar ook de impact van Jumbo tijdens het EK vond ik mooi om te zien. Tijdens de Tour is me erg weinig opgevallen qua campagnes en bij de Spelen bleef er ook niet echt eentje hangen ofzo. De TeamNL-campagne met rapper Sticks - ben groot fan - had wellicht meer ingezeten denk ik. De huldigingen in Scheveningen - Holland Heineken (T)Huis - waren tof, maar ik miste vanuit TeamNL wel even een extra zetje. Die schermen met juichende fans in hun tvc; die hadden misschien ‘gewoon’ in Tokio moeten staan? Direct na wedstrijd live met de fans?
En mag ik uit eigen werk citeren? Ik vind de serie video’s die Media.Monks gemaakt heeft voor Toyota wel even helemaal te gek.'
Wat vind jij de belangrijkste les uit sportzomer 2021?
Van de Bovenkamp: ‘Dat de kracht van social nog belangrijker lijkt geworden. Helemaal met zoveel events zonder supporters is het des te belangrijker dat je de fans op andere wijze kunt entertainen en zij de sporters weer kunnen supporten op hun wijze. Van dat laatste vond ik de score nog vrij marginaal. Misschien voor een volgende sportzomer. En het is pijnlijk duidelijk geworden dat het vieren van successen echt het allerbeste gaat met drommen mensen en feest. Al die lege stadions, podia...echt om te janken.’
Bliek: ‘Veel merken proberen op de hype mee te liften, maar alleen de partijen met een goede merkstrategie en vaak langdurige samenwerkingen met de sport zijn vaak het meest effectief. Production-value blijft belangrijk. Blijf op zoek naar een echte natural fit tussen je merk en het onderwerp waar je op inhaakt – dit blijft soms ver te zoeken in ‘sportzomer campagnes’. Muziek, mits goed uitgevoerd, is een nooit te onderschatten element in grote (inhaak) campagnes. Dit jaar opvallend veel en goed aanwezig.’
Geforceerde purpose krijg je als een boomerang terug
Zwarts: ‘Probeer niet heel geforceerd je purpose of producten in een sponsorcampagne te proppen. Of andersom; heel geforceerd een onwennig acterende sporter in je merkcampagne te proppen. Het publiek prikt er doorheen en je krijgt ’m als een boomerang terug.’
Rijpma: ‘Wij maakten vanuit Tokio meer dan 500 artikelen, 500 video's en ieder dag twee podcasts. Als nieuwsmerk zet je alle kanalen in om prachtige prestaties en diepe teleurstellingen zo goed mogelijk bij je publiek te brengen op een manier die bijblijft. Dat kan alleen als je daarvoor stevig inzet op de inhoud.
‘Ik denk dat merken die de lange termijn voor ogen hebben het beste scoren, ook bij evenementen. Juist dan kunnen er ook goede samenwerkingen ontstaan tussen merken en media. Zo vlogen wij met de medaillewinnaars terug en was dit voor een groot publiek te volgen in de Oranje Boven video's op AD.nl en bij de regiotitels van DPG Media. Een samenwerking met partijen met wie wij al een lange relatie hebben: NOC*NSF, KLM, Nederlandse Loterij en AD.
‘Daarnaast was het een zomer in heel bijzondere omstandigheden. De sportzomer die een jaar later plaatsvond dan gepland en waarin corona nog altijd een bepalende factor is. Toch blijft de sport overeind en hebben we daar enorm van kunnen genieten. Het brengt ons na een jaar met lockdowns weer samen.’
