Deze week in het campagnerapport van Adformatie en MeMo²: de commercial ´Ons leven gaat binnen gewoon verder´ van Hema (inmiddels draait overigens alweer de volgende campagne van Hema), en de campagne ´Persoonlijk Contact´ van SNS Bank. Beiden merken haken op hun eigen manier in op de gevolgen van de uitbraak van het coronavirus.
Hema wil laten zien dat het leven ‘gewoon’ doorgaat, maar dan vooral binnenshuis. De winkelketen geeft daarbij aan dat zij de consument verder zullen helpen om het thuis zitten zo aangenaam mogelijk te maken. SNS Bank stipt het belang van persoonlijk contact aan in tijden van crisis. In de campagne is dan ook te zien hoe de bank er alles aan doet om vragen van de consument zo goed mogelijk te beantwoorden, weliswaar op afstand. Beide commercials zijn ontwikkeld door het reclamebureau Alfred.
Hema’s commercial past goed bij het merk
55% van de Nederlanders geeft aan de tv-commercial van Hema onlangs gezien te hebben. Het publiek is van mening dat de video van de winkelketen leuk is om naar te kijken (57%), een duidelijke boodschap bevat (66%) en geloofwaardig is (56%). Driekwart van de Nederlanders vindt zelfs dat de commercial van Hema zeer goed bij het merk aansluit. Het rapportcijfer voor de Hema-commercial komt uiteindelijk neer op een 6,4.
Wim Peters, Head of Research van MeMo², vertelt dat de resultaten van Hema conform de benchmark van MeMo² zijn. ‘Vooral op het vlak van brand fit is te zien dat dit merk een hoge score behaalt. De winkelketen probeert met deze campagne op een eigen manier in te haken op de gevolgen van de uitbraak van het coronavirus. Je kunt als merk daar ook de plank misslaan, maar dat geldt in ieder geval niet voor Hema, gezien de sterke fit tussen merk en commercial.’
Alexandra den Hartog, Head of Campaigns & Brand Strategy van Hema, vertelt dat de winkelketen moest improviseren door de uitbraak van het coronavirus. ‘Net als ieder ander merk werden we overvallen door de coronacrisis. Zo hadden we eigenlijk een campagne voor Pasen klaarstaan, maar besloten we de boodschap aan te passen naar de huidige situatie.’ Den Hartog vertelt dat Hema in recordtijd een productie heeft weten neer te zetten. ‘In twee weken tijd hebben we alles gedaan, van concept tot livegang. Normaal gesproken hanteren we een uitgebreide voorbereidingstijd, waarbij we ook pre-testen, maar nu zijn we uitgegaan van een soort onderbuikgevoel en de kracht van het merk Hema. Uiteindelijk hebben we veel positieve reacties ontvangen van klanten, maar ook intern is de campagne goed ontvangen.’
Volgens Den Hartog is het een lastige periode voor merken. ‘Het klantgedrag verandert nu zo snel en de weken die volgen zijn ook onderhevig aan verandering. Je kunt minder goed voorspellen hoe de klantbehoefte er over een aantal maanden uitziet, dus het is van belang om snel te handelen.´ Verder geeft Den Hartog aan dat ze zich wel kan vinden in de resultaten van het campagnerapport, waar het merk vooral op het vlak van brand fit ruim boven de MeMoBenchmark scoort (75% t.o.v. 54%, red.). ‘Ik ben ook niet per se verrast door de resultaten. Vooraf hadden we namelijk al het een en ander gepeild onder klanten en we hebben ook achteraf kwalitatief onderzoek uitgevoerd. Daar vloeiden positieve reacties uit voort. Uiteindelijk ben ik heel blij dat Nederlandse kijkers vinden dat de commercial goed bij ons past’, besluit Den Hartog tot slot.
Tekst loopt door onder de video.
SNS Bank haakt ook in tijdens corona
55% van de Nederlanders zegt de tv-commercial van SNS Bank onlangs ergens gezien te hebben, buiten het onderzoek om. Verder geeft het publiek aan dat de video – conform MeMoBenchmark – een duidelijke boodschap heeft (61%) en geloofwaardig is (47%). Bijna de helft van de Nederlanders vindt de commercial leuk om naar te kijken en daar komt bij dat 61% vindt dat de campagne van de bank goed aansluit bij het merk. Het rapportcijfer voor SNS Bank is een 6,4.
Ook de commercial van SNS Bank scoort op het niveau van de MeMoBenchmark, en doet het dus naar behoren, stelt Peters. ‘Net als Hema, behaalt SNS Bank een goede score op brand fit. Volgens Peters loopt de campagne ietwat achter op het vlak om de kijker iets nieuws vertellen (26% vs benchmark: 32%, red.). ‘Daar staat tegenover dat de commercial onder meer leuk is om naar te kijken en een duidelijke boodschap bevat, volgens het Nederlandse publiek.’
Marjolein Kleinhuis, Manager Merk, Marketing en Communicatie van SNS Bank, vindt dat de resultaten een goede weerspiegeling van het klantonderzoek van SNS zijn. ‘We bouwen voort op de boodschap die we al een poosje voeren, namelijk dat menselijk en persoonlijk contact bij SNS voorop staat. Zeker in deze tijden is persoonlijk ‘contact’ helemaal niet zo ‘heel normaal’. Wat doe je als je je zorgen maakt over je geldzaken, rondloopt met vragen over je hypotheek, hoe je een buffer opbouwt of als je moet of wilt besparen? Dit bleek een relevant klantinzicht en boodschap voor onze klanten.’
Kleinhuis geeft aan dat de bank eigen onderzoeken heeft uitgevoerd. ‘Daarin zien we dat Nederland onze campagnelijn, merkbelofte en campagnepersonage Bart inmiddels echt heeft omarmd. Het menselijke en persoonlijke vinden mensen goed bij SNS passen. Dat deze commercial duidelijk, opvallend, leuk en onderscheidend wordt gevonden is voor ons heel erg belangrijk in de lijn die we neerzetten.’
Onderzoek via MeMo²-platform THX.
Voor het campagnerapport is door MeMo² gebruik gemaakt van THX., waarmee adverteerders dagelijks kunnen monitoren hoe hun campagnes presteren. Zo wordt het crossmediale bereik inzichtelijk gemaakt, maar kan men ook een blik werpen op merkeffecten en de effecten van online en offline retailbezoek. Daarnaast geeft THX. de mogelijkheid om vliegensvlug meningen te verzamelen.
Voor het onderzoek wordt aan Nederlandse televisiekijkers gevraagd of ze de commercial hebben gezien buiten het onderzoek om, kijkers mogen een rapportcijfer geven en mogen de commercial beoordelen op negen onderwerpen, namelijk ‘brand fit’, ‘opvallend’, ‘leuk’, ‘persoonlijk aansprekend’, onderscheidend’, ‘vertelt iets nieuws’, ‘duidelijke boodschap’, ‘geloofwaardig’ en ‘irritant’. 1.221 Nederlanders hebben de commercial van Hema beoordeeld, 1.026 Nederlanders die van SNS Bank.
Onlangs mocht MeMo², dankzij het inzenden van de THX.-case, bij de virtuele uitreiking van de IAB Research Awards 2020 vijf prijzen mee naar huis nemen. Het bureau won awards in de categorieën Research Innovation, Best Use of Research Budget, Data Effectiveness, Cross-Media Measurement en Audience Measurement.
