Bol geeft sterk startschot voor het feestseizoen

MK: Meneer Bol, vanaf nu ben ik een extreem gelukkig mens. En je weet waarom! Het sinterskerstoudjaarreclameseizoen is begonnen en dat is mijn favoriete tijd van het jaar. Nu mocht ik de afgelopen twee weken doorbrengen op het zeer gerenommeerde INSEAD. Alwaar het onder andere ging over emotionele connectie. En hoe dat de basis van elk succes is. Dat wist ik allang want dat is waar reclame over gaat. En hoe vaak hebben jij en ik het daar niet over. Mooi bruggetje naar de Effies die deze week werden uitgereikt. Want ook daarom won Hema daar de Gouden Effie. Terecht wat mij betreft. Want het is buitengewoon knap hoe Hema de draai heeft weten te maken en de weg terug heeft gevonden naar de harten van alle Nederlanders. En dan is daar nu de sint-campagne van Bol. 

WAB: En overtreffen ze hun eigen lat? Voldoen ze aan de wet van de emotionele reclame als basis voor een succesvolle campagne?

MK: Ik zeg volmondig ja. Hemel, wat een plaatje! Zo eentje die ik zelf had willen maken. Ook hier is emotionele connectie de basis van deze magisch mooie campagne. Een goed concept, een herkenbaar inzicht maar vooral heel goed gecast. Dat knulletje, dat hondje, de onmiddellijke herkenning van de band tussen die twee en dus ook de jaloezie. Gecombineerd met een briljante muziekkeuze. Wat mij betreft een 10! Wat jij?

WAB: Ik zeg een 8,5. Tot even geleden was ik met je mee gegaan. Maar ik zat net naast mijn vrouw en de Bol-commercial komt langs, helaas in de verkorte variant. De clou is in die versie weg, dus zij zegt tegen mij (niet wetend dat het onze Campagnepraat van de week is): '…huh, waarom doet dat hondje dat?'. Ofwel: wat wij als makers gelijk snappen, is dus net niet helemaal logisch voor de consument. Dat gebeurt vaker. In dit geval was door inkorten een deel van de clou, en dus de charme weg. Zo zonde.

MK: Oh echt? Is er nu al een cutdown op tv? Dat lijkt me snel. Maar ja, met de huidige mediatarieven kan dat ook niet anders. En ja, dat is altijd wel de keerzijde van dit soort prachtige John Lewis-achtige films. Die hebben een goede lengte nodig. Je moet als kijker aan de hand worden meegenomen worden, scène voor scène, waardoor je helemaal in het verhaal komt te zitten. Goede cutdowns zijn ook echt een vak apart. Jammer is dat. Hoe dan ook: we zeggen samen nog steeds een dikke 9. Krijg dat vandaag de dag nog maar eens voor elkaar toch?

WAB: Zeker. En laten we ook wel beseffen dat deze hoofdcommercial slechts een beperkt deel van hun (nogal) indrukwekkende (media)mix is. Ga er maar even voor zitten: tv, online video, radio, OOH, bioscoop, social en digital content, influencers, content creators en ook nog even partnerships met de film ‘De Club van Sinterklaas’ en met enkele magazines zoals Donald Duck. Oh ja, en laten wij een eigen app en alle eigen Bol-mediakanalen niet vergeten. Poeh. Dat is nog eens knallen op grote schaal! Word je al jaloers Mejuffrouw Krouwel?!

MK: Stikjaloers! Ik droom tegenwoordig van dat soort budgetten en brede mediapakketten. Waarbij wel gezegd moet worden dat dat alleen werkt als elk medium ook wordt ingezet voor het juiste doel en herkenbaar geïntegreerd is met de campagne. Dat klinkt als een open deur, maar blijkt in de praktijk toch vaak een uitdaging. We hebben het er hier vaak genoeg over. Hoe kijk jij tegen de mediastrategie van Bol aan? Te veel, juist goed? Vertel? Beetje van jouw wekelijkse duiding kan geen kwaad.

WAB: Wij hebben van Adformatie-redactie niet alle executies voorgelegd gekregen, dus over de consistentie over de verschillende kanalen heen kunnen wij niet alles zeggen. Maar Bol en Dept kennend, van andere jaren, zit het wel snor met hun coördinatie. Het is in deze campagne best uitdagend om een slimme claim te leggen op Sinterklaas. 

MK: Waarom zeg je dat? Er zijn nog steeds niet veel merken die echt groots Sinterklaas omarmen, toch?

WAB: Ten eerste heb je maar best korte tijd (enkele weken) dat dit feest echt leeft. Zodra de Goedheiligman terug op de boot naar Spanje gaat, is het feestje voorbij. Ten tweede moet je twee best verschillende doelgroepen bespelen: zowel het kind en de (groot)ouders. De eerste doelgroep is specifiek te bereiken, onder andere met partnerships, de Sinterklaasfilm en diverse kidsmagazines. Voor het bereiken van de tweede doelgroep zijn massamedia zoals tv, radio, outdoor nodig. Ten derde wil je als Bol niet de categorie financieren, je wilt dat de Sint zijn cadeaus ook echt bij Bol zelf koopt. Vandaar hun flinke inzet op het aanjagen van hun Bol ‘Grote Speelgoedboek en de Grote Speelgoed App’.

MK: Niet alleen awareness creëren voor ‘De winkel van ons allemaal’ dus. Ook de overweging opkrikken en vervolgens aanzetten tot actie en aankoop. En dat in een korte periode en in een markt waarin online kopen en thuisbezorgd tegenwoordig bij elke retailer kan. Ga er maar aan staan. Groot voordeel lijkt me wel dat ze hun draaiboek en learnings goed op orde hebben na al die stevig opgebouwde ervaring de afgelopen jaren. En zoals gezegd: ik vind het concurrentieveld niet heel actief. Behalve de supermarkten zie ik weinig commercieel Sinterklaas geweld op ons afkomen. Best gek eigenlijk.

WAB: Ja, zonde hè? Aan de ene kant aangevallen door de opkomst van Halloween en aan de andere kant die gezellige Kerstman die zich steeds vroeger roert. Sinterklaas moet hard zijn best doen anno nu te overleven. Las er zelfs over in De Telegraaf. De kern van de discussie: de tere kinderzieltjes kunnen een grote emotionele klap krijgen als zij horen dat hun hele omgeving (met hun ouders voorop) ze jarenlang hebben voorgelogen. Jij al over deze klap uit je jeugd heen, Mejuffrouw Krouwel?

MK: Haha.. oh hemel meneer Bol. We slaan soms toch echt een beetje door hoor. Voeden we nu niet een generatie op die straks niks meer kan hebben? En ook een generatie die we allerlei leuks ontzeggen. Niemand van ons heeft vroeger toch een klap van Sinterklaas gehad?! Juist andersom denk ik: we konden er later hard om lachen. En genieten er nu van om het vervolgens zelf weer met en voor de kinderen om ons heen te vieren. Laat ik helder zijn: Ik hou van Sinterklaas. Ik hou van de magie, het stiekeme, het spannende. Van pepernoten en speculaas. En van al die blije gezichtjes en grote ogen die ik dit weekend bij de intocht weer zag op tv en in de winkelstraten. En ik geniet elk jaar weer dagelijks van het briljante Sinterklaasjournaal. Laten we elkaar nou een plezier doen en de sint-traditie lekker in ere houden. Hulde aan Bol dat ze dat zo goed, recht in het hart en al jarenlang doen. En ik hoop nog heel lang hierna ook!

WAB: Het claimen van een moment. Inhaken op seasonality of een moment. Dat is toch wel een van de sterkste marketingmomenten die er is. Wat denk jij? Legt Adformatie ons volgende week nog een sint-campagne voor of gaan we al over naar Kerst?

MK: Zou er nog wel eentje met Sint willen doen hoor. Een supermarkt of Hema. Vorig jaar was het zo schattig met Siepie met Sint (en Takkie met Kerst). Best eentje die nog een keer herhaald kon worden. Wat natuurlijk ook zou passen bij een merk dat op de kleintjes let. Want laten we eerlijk zijn, een campagne zoals deze van Bol is een kostbare investering voor slechts drie weken zendtijd. Maar je kent me: ik zat het hele weekend al klaar voor de buis met een schaaltje pepernoten. Hema kwam al voorbij. Toch met een nieuwe. Ik ben een groot fan van dat merk en vooral van Frans van Finance. Wat mij betreft de terechte winnaar van de Gouden Effie deze week. Ik zeg nog niet wat ik van deze nieuwe sint-variant vind. Want wellicht legt de redactie die volgende week aan ons voor - hint, want dat rijmt op Sint.

WAB: Jaja, mejuffrouw Krouwel, iedereen in ons vak weet dat jij een zwak hebt voor alles wat te maken heeft met The Holiday Season. Ik zet me schrap. Op X hebben we al het nodige mooie kerst-werk uitgewisseld samen met onze twee partners Jorrit en Evert.

MK: Dat dus. En ik blijf, ook na dit praatje, bij die dikke negen voor Bol. Zij hebben het startschot gegeven. Het feestseizoen is geopend wat mij betreft en de lat ligt hoog. Mag ik overigens van de gelegenheid gebruikmaken om ook de makers van het Sinterklaasjournaal opnieuw te complimenteren. Als er een bureau is dat nog een goede copywriter zoekt: die vind je daar op de redactie hoor. Ik geniet elke dag van de slimme vondsten en subtiele hints naar de staat van de wereld en de actualiteit. We gaan nog mooie weken samen met dit alles tegemoet meneer Bol. Vol verwachting klopt mijn hart…!

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de sint-campagne van Bol.