Praxis verdient lof met slimme campagne in voorspelbare markt

MK: Ik vind dat echt een briljante keuze. En dan ook zo eentje waarvan je denkt: waarom heeft niemand dat eerder bedacht? En dat zijn toch wel de beste. Vond het inzicht ook slim. Ik denk dat (grotere) kinderen hier ook echt naar vragen en beide willen. Die zijn niet zo star als al die zure, volwassen strijders. Na al het gedoe rondom Sint en Piet lijken sinterklaas en kerst nu gewoon een beetje in elkaar over te lopen.

WAB: Wat ik vooral zo handig vind, is dat door humor, Praxis zich leuk mengt in ogenschijnlijk gevoelige discussie. Daarmee pak je de aandacht. Zo maak je van een middle-of-the road-film eentje die stevig opvalt. 

MK: Helemaal waar. Echt een lekker ander inzicht dan snoepgoed (supermarkten) of speelgoed (Bol, Hema). Daarmee pakken ze een eigen plek in het spectrum. Knap, want best lastig om als bouwmarkt iets met sint te doen. Op de cadeautjes voor (o)pa na. En vooral: hoe vertel je nou tijdig dat je voor een kerstboom bij Praxis terechtkan. Want ik vermoed dat dit de briefing was: een sell-doelstelling vanuit een touch-campagne. Gaat dat werken denk je?

WAB: Gaan ze hierdoor meer verkopen? Ik denk het wel. Immers in de tuincentra is het kerstseizoen al vroeg begonnen. Dus Praxis wil hun marktaandeel kerstbomen zo vroeg mogelijk gaan opbouwen.

MK: Precies dat! Maar.. waarom dan een merkcampagne? Dat kun je ook doen door gewoon te knallen in sell, met media als radio en online; kom nu, koop nu. Bomen voor fijne prijzen. Klaar ben je. Het is een seizoensproduct waar je binnen een maand los mee moet zijn. Sold out. Waarom dan toch de merkroute gekozen? Om die terug te verdienen moet je een boel naalden verkopen. Praxis wil duidelijk winnen op merkterrein. En doen dat met deze propertycampagne goed. Door de avonturen van deze leuke huisvader te volgen krijgt het merk smoel en gevoel.

WAB: Dat vind ik dus ook erg leuk aan de aanpak van Praxis. Dat goed gecaste gezin: de alleenstaande, ietwat onhandige vader met zijn twee eigenwijze kids. Hun verhalen worden net iets leuker door hun acteertalent. Door een zo herkenbare setting te kiezen vallen commercials op. Bijvoorbeeld concurrent Gamma is al zo vaak van aanpak veranderd, dat ik daar de weg een beetje kwijt ben. Andere concurrenten Hornbach, Hubo en Karwei gun ik ook weer opvallende campagnes. Een mooie categorie waar reclame er toe doet om consument te overtuigen.

MK: Blijft toch ook bijzonder hoe merken soms zoveel in merk en campagne investeren en dan toch weer stoppen. En een ander merk dan je positie dus snel overneemt. Is dan het budget op? Of komt men er na een tijdje tracken erachter dat het onvoldoende voor werkt en dat tell-sell voldoende is? 

WAB: Marketing is mensenwerk. Ik vrees dat dat op basis van het omzet- en margebeleid wordt bepaald. Terwijl juist in deze categorie het merk extra belangrijk is. In de doe-het-zelfmarkt lijken producten en winkels namelijk vrij vervangbaar. Je hebt een paar assen waar je op kan onderscheiden: nabijheid, grootte assortiment, advies en prijs. Stunten doen ze allemaal, dus die prijsfactor is zwak. Hornbach probeert die met 'wij doen niet aan korting', te winnen. Service zit vooral ook in advies. Hubo is daar volgens mij heel sterk in door hun eigen ondernemers die een stapje meer doen ('Hubo helpt'). Het assortiment zit in van die megawinkels van Gamma en Praxis. Nadeel daar kan zijn dat je moet dwalen door eindeloze gangpaden op zoek naar die ene schroef. Dan rest nabijheid. Wist je dat bijvoorbeeld Hornbach minder dan 20 winkels heeft? Karwei ruim 130, dan volgt Gamma met ruim 160, dan Hubo met ruim 180 en Praxis als grootste, met iets meer dan 190.

MK: Grappig. Had dat rijtje niet zo in mijn hoofd. Hornbach is dus by far de kleinste in het aantal locaties, maar wel erg zichtbaar.

WAB: Klopt. Hornbach is de grootste adverteerder qua bestedingen. Gevolgd door Gamma en Praxis. Opvallend ook dat mediabestedingen dit jaar stevig lager lijken dan het jaar ervoor. Blijkbaar is er druk op marges en rendement. Dan zijn vaak marketingcuts de eerste reflex.

MK: Heb je trouwens gezien wat Praxis aan PR heeft gehaald? Tot aan RTL Boulevard toe. De actualiteit (kerstboom vóór sint) is echt slim benut. Dan blijft er maar een uitdaging over: boter bij de vis. Want er leeft toch de perceptie dat bouwmarkten niet de allermooiste bomen hebben. Dus als deze campagne kopers trekt, is het van belang dat de (prijs)kwaliteit goed is en mensen volgend jaar terugkomen (door deze nu zo zorgvuldig door Praxis gebouwde breinpositie). En belangrijker nog: dat hun vrienden en familie die boom zien als ze op bezoek komen en vragen waar die vandaan komt. Dan kun je echt van een succes spreken en is het een case voor de Effie in the making hoor. 

WAB: Dat vind ik nog een iets te grote claim. De slimheid van het inzicht en de leuke creatie van deze campagne zijn zeker top. Praxis en Alfred laten zien dat in een vrij voorspelbare branche, er altijd nog frisse blikken mogelijk zijn. Dat verdient lof, maar voor een Effie mag Praxis nu eerst maar eens dit niveau een tijd consistent gaan neerzetten. En ik hoop dat concurrenten wakker geschud worden met hoe goede marketing het verschil kan maken. 

MK: Effie gaat over effect. Als door deze campagne de bezoekcijfers door het dak gaan, de bomen de deur uitvlogen en de cross sell (gelijk wat schroefjes meenemen) stijgt, dan heeft de jury werk te doen. Maar eens over consistentie. Dat is ons toverwoord dit jaar. 

WAB: Nou we zijn hierbij klaar voor sint en kerst dus?

MK: Je kent me meneer Bol, ik ben een sucker voor kerst. Ik hou zo van kerstmarkten, van prachtige etalages en van goede kerstcommercials. Ik praat hier met jou terwijl ik op drie december - in lijn met het advies van Praxis - thuis de kerstboom neerzet. Helaas niet bij Praxis gekocht, maar dat komt omdat mijn lokale kerstboomverkoper oh zo very handsome is. Jude Law is er niks bij. Mijn eigen The Holiday-momentje zullen we maar zeggen. En dan ben ik ineens wat melancholisch en romantisch en heb ik een briljant idee: kunnen we die leuke single Lies van Kruidvat niet koppelen aan deze leuke man van Praxis? Zucht.. de liefde.. twee merken worden een.. heerlijk! Gaan zij op zaterdag samen even naar Kruidvat en dan langs de Praxis. Dat is de doelgroep in real life hoor…

WAB: HO HO HO, mejuffrouw Krouwel. Ik hoor het al: na alle sinterklaascampagnes ben jij nodig toe aan kerstcampagnes! Lezen jullie mee redactie van Adformatie?

Zij marketingbaas van NN Group, hij directeur van Abovo Maxlead. Beiden hebben een groot hart voor marketing en reclame. Iedere week betwijfelt, bekritiseert of bewierookt het duo Mariëlle Krouwel en Willem-Albert Bol een actuele campagne. Met vandaag de sint/kerstcampagne van Praxis.