Toen Saskia Wagenmakers afgelopen zomer werd gevraagd IPG Mediabrands in Nederland te leiden, zei ze meteen ja. Daar had ze vooraf al over nagedacht. 'Ik hou van de bureauwereld en ik wilde bij voorkeur bij een internationale bureaugroep werken. Deze groep heeft alles in huis: media, creatie, data en tech.’
Wat ze ook belangrijk vindt: IPG Mediabrands is open en inclusief, er is ruimte voor iedereen, het is een veilige omgeving. ‘Ik liep hier een jaar geleden de deur binnen en dacht: dit voelt gewoon goed.’
Het is inmiddels een jaar geleden dat Julius Minnaar zijn vertrek aankondigde als ceo. De taken werden sindsdien verdeeld over het hele 'leadership team' in Nederland. Daar zat Wagenmakers al in als managing director van eerst Reprise dat nu onder het nieuwe – in oktober aangekondigde – digital, data & tech label Kinesso valt.
'Hard gezocht naar een goede leider'
Waarom het zo lang duurde voordat Minnaar werd opgevolgd? ‘Ik denk dat er heel hard is gezocht naar een goede leider, maar dat het best moeilijk was. Het team in de UK waar Nederland onder valt, heeft veel mensen gesproken maar is ook kritisch geweest. Het was wel een voordeel dat ik hier al werkte, daardoor heb ik van binnenuit ervaren waar we het nog beter kunnen doen voor onze klanten.’
Vanuit haar eigen perspectief: Wagenmakers werd eind vorig jaar gevraagd. Al snel werd duidelijk dat internationaal werd gekeken hoe IPG digital, data en tech als een powerhouse neer kon zetten en met elkaar kon integreren. ‘Daar is Kinesso uit ontstaan. Dat wilde ik gewoon goed doen. Tegelijkertijd hadden we binnen IPG Mediabrands een managementteam dat bestond uit de leiders van de agencies. Dat is een grote club, dus je kunt je voorstellen dat snel beslissingen maken ook gewoon wat moeilijker is. Bij KINESSO zag ik ook dat we nog zoveel beter met elkaar kunnen samenwerken.’
Haar achtergrond in tech en digitale transformatie – met onder meer functies bij iProspect/Dentsu, Sanoma, CCO bij Candid en als voorzitter van het IAB - was eveneens een voordeel. ‘Ik ben geen typische mediabureauvrouw. Mijn DNA is digitaal en data en ik hou van performance marketing. Dus ik vind het heel erg cool dat ze mij op deze plek neerzetten, omdat IPG hiermee laat zien digitaal en data in het hart te hebben.’
Aanpassen en samenwerken zijn haar twee belangrijke missies. ‘Als bureaugroep ben je altijd bezig je eigen organisatie aan te passen aan de klant, de markt en het ecosysteem. Dat is een doorlopend proces. Als we elkaar over twee jaar spreken, zal de organisatie er weer heel anders uitzien en over vijf jaar ook.
Maar inspelen op continue verandering vindt ze ‘heerlijk’. ‘Voor mij is het verandering omarmen, niet bang zijn, durven veranderen. Intern zeg ik heel vaak: als we maar vooruitgaan. Stapje voor stapje. Dat is vaak moeilijk en doet soms pijn. Tegelijkertijd is het ook een fascinerende rit, dus kom erbij, doe mee en bouw mee.’
‘Ik wil de organisatiestructuur veranderen, want ik geloof niet in een hiërarchische organisatie. Ik zou het liever omkeren. Mediabrands als facilitator en verbinder. Mijn utopie is "Power to the People" en dat de ontzettend goede mensen die hier werken het bedrijf mede runnen en dat ik af en toe een beetje bijstuur en mensen met elkaar verbind. Dat gaan we nu doen.’
‘Het “leadership team” van IPG Mediabrands is kleiner, met een cfo, coo, hr-director en ceo. De leiders van onze bureaus UM, Initiative, Yune en Kinesso en van inkooptak Magna blijven hun agencies aansturen. Aan Mediabrands om te blijven verbinden en te faciliteren in hun groei en hun performance te versnellen. Daarnaast gaan we werken met de beste mensen on topic (in Circles) om ook hier te versnellen. Zo maken we maximaal gebruik van de brainpower en diversiteit die we met onze 450 medewerkers in huis hebben. Zoals op de vraag hoe wij willen versnellen op new business of op onze propositieontwikkeling. Of een team dat zich buigt over hybride werken. Ik geloof niet in mensen dwingen naar kantoor te komen, maar we kunnen onze kantoren wel zo maken dat mensen hier in Amsterdam of naar ons kantoor in Groningen willen komen. Om bijvoorbeeld met onze klanten samen te werken op de vloer.’
‘Mijn leiderschapsstijl past goed bij waar Mediabrands voor staat. Onze propositie “House of Challengers” staat en draait om hoe je het beste met elkaar en de klant binnen het hele ecosysteem kunt samenwerken. En dat je elkaar kunt challengen. Ik geloof niet in u vraagt, wij draaien. Ik geloof in partnerships, waarbij we ook eerlijk en duidelijk mogen en kunnen zijn. Ik wil het heel graag samen doen en hou van eerlijkheid en directheid. Als je mij iets vraagt, krijg je een eerlijk antwoord. Of je nou een klant bent, of een medewerker, of een partner, dat maakt niet uit.’
‘Ik vind het fijn dat ik veel support en mandaat heb en in die zin ook veel vrijheid. Tegelijkertijd werk je binnen een systeem en dat systeem is IPG Mediabrands, een internationale club. Hier in Nederland zijn we vrij om een eigen strategie te bouwen en dat lijkt me ook vrij essentieel. Uiteindelijk moet je natuurlijk wel bijdragen aan de doelstellingen van de UK. En je weet hoe dat werkt: dat heeft meestal te maken met het halen van revenue, van marge. Cijfers dus. Dat is prima, maar om die cijfers te halen, heb je een sterke strategie nodig met een focus op blije klanten en medewerkers, innovatie, een warme cultuur en het met elkaar samendoen.’
‘Ja, ik verbaas me er eigenlijk over. Ik ben er trots op, en veel mensen ook, die spraken het hardop uit. En dat is eigenlijk best wel erg. Als ik naar de man-vrouwverhouding kijk en het stellen van quota in Nederland (en breder): dat gaat nog steeds niet hard genoeg. Dus daar waar ik mijn steentje kan bijdragen, ga ik dat zeker doen.’
‘Het vierde kwartaal is altijd ons drukste kwartaal. Er is nog een hoop werk te doen en er zijn nog genoeg kansen om onze resultaten zo goed mogelijk te laten eindigen. Ook voor de Nederlandse markt in zijn geheel is het een lastig jaar. Er zijn verschillende factoren, maar duidelijk is dat adverteerders voorzichtiger zijn dit jaar. Mediabureaus merken dat natuurlijk.’
‘Er zijn dit jaar minder pitches, belangrijk is dat we er bijzitten en top of mind zijn. Dan is het aan ons om te laten zien dat wij de beste business resultaten kunnen neerzetten voor de klant. Als bureau(groep) is de focus op het winnen van new business belangrijk. En ik geloof ook sterk in new business winnen zonder te pitchen door proactief klanten te challengen. Ook pitchen hoort erbij. Al blijft het soms lastig. Dat klanten na vijf tot tien jaar een pitch uitschrijven begrijp ik, maar niet na één tot twee jaar.’
‘Ja, al denk ik wel dat de mindset verandert. Vaker stellen merken de vraag: waarom pitchen we eigenlijk, is het echt nodig? Gaat het om prijs, kunnen we de samenwerking met ons huidige bureau nog verbeteren of willen we echt om een nieuw bureau? En het pitchproces kost veel tijd en energie, van beide kanten. Vanuit de Via en andere brancheorganisaties zijn we er gelukkig meer mee bezig om het besef te veranderen.’
‘We hebben echt een aantal sterke proposities met onderscheidend vermogen. Bijvoorbeeld in arbeidsmarktcommunicatie, een Mediabrands brede propositie waar we enorm veel expertise in huis hebben. We werken bijvoorbeeld al zes jaar voor de Rijksoverheid, klant bij Initiative. Van employer-brandingcampagnes, job- boardcampagnes - waar we duizenden wervingscampagnes per jaar draaien - tot directe, conversie gedreven werving.
'Daarnaast lopen we voorop in e-commerce, waar we in Nederland sinds 2020 de e-commerce hub zijn van EMEA vanwege onze uitgebreide e-commerce ervaring. Hier werken we voor klanten als Dyson, Nike, Mattel en G-Star.
'Tot slot doen we het goed in retailmedia. Onlangs hebben we tevens onze Unified Retail Media Solution gelanceerd, waarmee we retailers helpen hun proposities te ontwikkelen en door merken gevraagd worden om advies bij het adverteren binnen retailmedia.’
Over AI zeg ik tegen medewerkers: "Serieus, maak je geen zorgen, we hebben werk genoeg"
‘Ons werk verandert. Veel werk wordt al overgenomen en beter gedaan door AI. Voor Mediabrands biedt dit kansen om veel meer die rol van challenger te gaan pakken en duiding te gaan geven. Belangrijkste uitdaging en kans voor ons is om AI te gebruiken om het werk voor onze klanten beter te maken. Concreet voorbeeld is Yune, dat met de ANWB een project rond beeldbankoptimalisatie doet waar met AI generieke fotografie gedeeltelijk wordt overgenomen Met een shot kun je in feite duizenden varianten op een creatie maken. Dus we zetten AI in om op creatie te versnellen. Intern zetten we ook in op AI, bijvoorbeeld met onze eigen tool MyBot die onze mensen helpt om slimmer te werken.'
‘AI is de gamechanger van onze industrie. En we kunnen niet op de rem trappen, omdat het zichzelf ontwikkelt. We kunnen het alleen omarmen en zo goed en ethisch mogelijk gebruiken.’
‘Als je kijkt naar de hockeystick van het effect van AI en zelflerend vermogen dat AI heeft, zitten wij in het ergens tussen midden en bovenkant van die curve. De ontwikkelingen zullen alleen maar harder gaan op dit vlak.'
‘Dat vind ik altijd de leukste vraag die er is. Want ik zeg hier intern: serieus, maak je geen zorgen, we hebben werk genoeg! Tegelijkertijd zitten we in deze Nederlandse industrie zoals bekend in een mega battle for talent. En natuurlijk niet alleen in onze industrie. Je kunt mensen leren zich breder te ontwikkelen om die andere rol van challenger steeds meer te gaan pakken. Dat je onze klanten aan de hand neemt en de toekomst in leidt.’
