Nederland is booming in de internationale creatieve industrie. We spelen weer een serieuze rol op het wereldwijde toneel en merken weten hun weg naar onze hoofdstad steeds beter te vinden. The creative magic is back, maar hoe is dit zo gekomen?
Eerste bureau over de grens
‘Aan de lopende band stuurde ik mensen naar New York voor een paar maanden, zodat ze het kunstje konden afkijken, terugkomen en hun kennis in het bureau konden brengen. Op een gegeven moment wisten we alles wat zij over de grens wisten. Dat heeft grote invloed gehad op hoe we vanuit Amsterdam het vak bedreven.’
Aan het woord is wijlen Giep Franzen, directeur van FHV/BBDO, in een fragment in de recent gelanceerde podcast Giep. Hij was begin jaren zeventig de eerste Nederlandse bureaudirecteur (FHV) die fuseerde met een Amerikaans bureau (BBDO).
‘Als je als Nederlands bureau wilde meetellen, móest je wel een link hebben met een internationaal bureau. Anders was je puur aangewezen op Hollandse merken’, voegt reclamehistoricus Wilbert Schreurs in de podcast toe. Giep Franzen heeft met het legendarische FHV/BBDO, dat ook wel ‘het Ministerie van Reclame’ genoemd werd, de toon gezet voor vele andere bureaus die met merken en bureaus over de grens samenwerken of onderdeel zijn van een internationaal netwerk.
Meer dan ooit internationaal actief
Tegenwoordig zijn ‘we’ meer dan ooit internationaal actief. Meest recent, afgelopen mei, maakte XXS Amsterdam bekend te fuseren met het Londense bureau Creature en gaat het nu als Creature Amsterdam door het leven. En de van oorsprong Nederlandse Wenneker Group heeft zijn naam in Pakt veranderd, omdat dat ‘lekkerder bekt’ in het buitenland.
De banden met onze directe zuiderburen zijn ook nauw te noemen. Zo sloeg Dawn de handen ineen met de Vlaamse digitale bureaugroep Springbok en opende Joe Public een vestiging in Antwerpen. En dat gebeurde allemaal in het afgelopen halfjaar.
Ook zijn grote Nederlandse bureaus als DDB Unlimited, DentsuAchtung en TBWA\Neboko onderdeel van global creative companies en hebben we internationale hotshops: 72andSunny, We are Pi en Wieden+Kennedy, die in Amsterdam zijn gevestigd en veelal werken voor internationale merken.
Het nog maar zes jaar oude GoSpooky, dat zich sinds kort San Accent Bureau van het Jaar mag noemen, lijkt Nederland nu al te zijn ontgroeid en verwacht nog dit jaar een nieuw kantoor in New York te openen om global brands als Amazon en Gorillas van dienst te kunnen zijn.
En dan zijn er nog de internationale reclameholdings die in Nederland actief zijn, zoals Omnicom en Publicis, maar ook WPP, dat met ‘de apenrots’ sinds 2019 het statige Rivierstaete in Amsterdam betrekt. ‘Amsterdam is altijd aantrekkelijk voor talent geweest', zei WPP-ceo Mark Read destijds in Adformatie.'Ik denk dat dat we soms met merken te veel een internationale buitenpost waren en te weinig geïntegreerd in de lokale community en die van klanten. Om een bureaumerk te laten slagen moet je zowel lokale als internationale klanten hebben.’
Welke van oorsprong Nederlandse merken doen het goed over de grens?
Natuurlijk mogen we trots zijn op Philips, Heineken en Booking.com, maar ook G-Star komt uit Nederland en is -met dank aan wereldsterren Pharrell Williams en Snoop Dogg- niet meer weg te denken in het buitenland. WeTransfer, opgericht in 2009, opende zeven jaar later zijn eerste kantoor in de VS en is al jaren wereldwijd actief. Tegelijkertijd is het Europese hoofdkantoor van retailers als Patagonia en Tommy Hilfiger in onze hoofdstad gevestigd.
Gunstige ligging
Nee, om je als bureau in Amsterdam te vestigen is zo gek nog niet. Iedereen spreekt Engels, we hebben internationaal talent, er wonen tweehonderd verschillende nationaliteiten, de ligging is gunstig en Amsterdam is nog betaalbaar ook - tenminste, vergeleken met steden als New York, Londen en Parijs. Bovendien zijn alle grote internationale bureaus op een of andere manier in Nederland actief én kennen we een levendige start-up-scene. Felyx, Picnic, Adyen, ze zijn gevestigd in Amsterdam én ver daarbuiten.
Toegegeven, Nederland komt relatief weinig op het begeerde podium van creativiteitsfestival Cannes Lions terecht. Het afgelopen decennium werd er mager gescoord in Cannes –uitschieters als The Next Rembrandt van ING (door JWT), Dela (Ogilvy & Mather) en Sweetie van Terre des Hommes (Lemz) daargelaten. Toch gaan we met de huidige ontwikkelingen de komende jaren het verschil maken, denkt Darre van Dijk, chief creative officer van TBWA\Neboko. En zijn eigen bureau moet daaraan bijdragen.
TBWA\Neboko maakt al jaren creatief werk voor internationale merken, maar de internationalisering van het bureau lijkt met name de laatste jaren ingezet. ‘Vijf jaar geleden sprak iedereen hier Nederlands, nu is Engels de voertaal’, aldus Van Dijk. Het Amsterdamse bureau is 'extreem gegroeid' op internationaal vlak, zegt hij. 'Ooit hadden we een kleine unit binnen het bureau dat Adidas deed, nu zijn we wereldwijd headquarters van het account. Zo zijn we op het moment bezig met een campagne voor een groot sportevenement, waarbij het zusterbureau in Los Angeles vanuit Amsterdam wordt aangestuurd.’
Tegenwoordig is Van Dijk onderdeel van TBWA’s global creative core, waar hij de creatieve eindverantwoordelijkheid voor McDonald’s, Adidas en Philips draagt – en dat gebeurt vanuit Amsterdam. Tegelijkertijd is hij regelmatig in het buitenland te vinden, zoals in Chicago, waar het hoofdkantoor van McDonald’s is gevestigd. ‘Daar merk ik hoe serieus ons Nederlandse team wordt genomen. Niet voor niets worden ook de briefings van McDonald’s vanuit Amsterdam gemaakt.
Van 200 naar 400 man
Heeft Van Dijk een verklaring voor het feit dat ‘zijn’ bureau op internationaal vlak zo gegroeid is? ‘Ik denk dat je het afdwingt. We zijn de afgelopen jaren van tweehonderd naar vierhonderd man gegaan. Het zit ‘m ook in de cultuur van ons bureau, er wordt wel wat van je gevraagd als je voor internationale klanten werkt, alleen al vanwege het tijdsverschil. Sowieso denk ik dat we als Nederlanders van nature een zekere doorpakmentaliteit hebben. Ik ben zelf ook wel een opportunist, heb een blind geloof om er gewoon voor te gaan. Dat werkt aanstekelijk, en zie je terug in ons werk.’
Kijkt Van Dijk naar andere bureaus in Nederland? ‘Nee, ik ben gewoon met mijn eigen bedrijf bezig. Maar vooruit, MediaMonks is ons met hun internationale footprint en executie voor geweest. Zij hebben de grenzen naar het buitenland echt opengegooid. Bij ons is het vervolgens organisch gegaan, ook door grote internationale pitches die we de afgelopen jaren hebben gewonnen. Toen ik bij TBWA in 2016 binnenkwam, riep ik: waarom worden wij geen Adam & Eve (gerenommeerd bureau in onder meer Londen, red.)? Daar werd een beetje om gelachen, maar nu winnen we pitches van datzelfde bureau. We laten zien dat we de lat hoog leggen, ook met bijvoorbeeld de oudejaarscampagne met Fritsie, onze eigen John Lewis-commercial.’
'We kunnen nog veel beter'
De blik van MediaMonks (onderdeel van S4Capital) was altijd al naar buiten gericht, zegt medeoprichter en ceo Victor Knaap. 'Wij helpen merken met digitaal, en digitaal is internationaal. We komen het best tot ons recht als we over de hele wereld werken.' In zijn dagelijkse werk gaat hij over de Emea-regio, ofwel 'van Dubai tot Stockholm'.
Dat zijn negen landen en tweeduizend Monks, aldus Knaap. 'Amsterdam is naast Londen en Berlijn ons topkantoor, qua omzet, creativiteit en de integratie van data. Daarnaast hebben we de Hilversum-hub, waar nog altijd het merendeel van ons wereldwijde werk geproduceerd wordt. Het zijn misschien wel de meest bekroonde vierkante meters ter wereld', zegt hij weinig bescheiden.
Op welke internationale klant is Knaap het meest trots? 'Dat is toch BMW, waarvoor we een structuur hebben opgezet om centraal creatief werk te maken over alle paid en owned platformen, uitgerold in 28 Europese landen.Ik ben ook trots dat we als MediaMonks kunnen bijdragen aan de reputatie van Nederland op het internationale podium. Ik kan echt wel lachen om een Remia-commercial hoor, maar we kunnen als natie zoveel beter.'
We zijn een beetje de frisse versie van Londen
Daniel Sytsma, chief design officer bij Dentsu International, ziet de laatste jaren ‘traditioneel gezien’ een duidelijke verschuiving. Londen was altijd de creatieve hoofdstad, maar in Amsterdam zitten bureaus die wereldwijd opereren op het snijvlak van creatie, tech en innovatie – en dat is waar we het verschil maken, stelt hij. ‘Grote internationale bureaus hebben hier nu hun hub gevestigd, en dat trekt internationaal talent aan. We zijn een beetje de frisse versie van Londen.’
Proeftuin voor internationale merken
De tijden zijn veranderd, aldus Sytsma. ‘Je had altijd de internationale powerhouses zoals DDB, BBH en BBDO, maar de focus verschuift nu meer naar een model waarin merkdenken wordt geïntegreerd. In vergelijking met traditionele reclamelanden, zoals Engeland en de VS, opereren in Nederland de bureaus met innovatieve ambities. De bureaus die nu internationaal groeien hebben allemaal een digitaal dna en die modellen zijn uitgevonden in de laatste tien jaar. Nederland wordt gezien als proeftuin voor internationale merken om innovatief werk neer te zetten, omdat we kleiner en daarmee wendbaarder zijn.’
Er werd in Cannes wel eens cynisch gedaan over Nederland, maar die tijd lijkt voorbij.
Ook René Verbong, executive creative-director van Dept, onderschrijft de trend. ‘Veel Nederlandse bureaus en netwerken zijn aan het uitbreiden – wij zitten daar als Dept middenin.’ Recent heeft het digitale bureau veel internationale aankopen gedaan, waaronder Byte in Londen en Hello Monday in Kopenhagen.
Volgens Verbong is de internationale zichtbaarheid van Nederland als creatief land de afgelopen jaren flink gegroeid. ‘Ik vind het mooi om te zien, dat van oorsprong Nederlandse bureaus als DentsuAchtung en N=5, meedoen op het internationale podium met grootschalige campagnes. Ik weet nog dat een paar jaar geleden in Cannes wat cynisch werd gedaan over Nederland en dat België ons inhaalde met een aantal Leeuwen, maar die tijd lijkt nu wel voorbij.’
Vorig jaar lanceerde Dept de Movember-campagne van Philips, waar het voorheen ‘alleen’ digitaal werk voor het elektronicamerk ontwikkelde. Ook werkt Dept voor global accounts als Takeaway.com en Johnnie Walker.
Verbong: ‘Mijn homestation is Amsterdam, hier bestaat onze creatieve tak uit zo’n honderd mensen, maar ik werk ook met teams in Londen, Berlijn en de VS. Stel, een campagne haakt in op creative automation, dan schakel ik direct met ons Londense bureau Feed. Dat is natuurlijk lekker werken.’
De wereld in één stad
Waar gaat het nu heen met de internationalisering van Nederland? Gaan we eindelijk meer prijzen pakken in Cannes? Darre van Dijk krijgt het slotwoord. ‘Ik zie absoluut een verschuiving in hoe we onszelf als creatieve cultuur profileren op het wereldtoneel, en dat is een goed begin. Daar zijn wel twee dingen voor nodig: talent en moed. We leven in een land met een grote diversiteit aan nationaliteiten, wat betekent dat we inzichten en ervaringen binnen handbereik hebben die andere landen niet hebben. We hebben letterlijk de wereld in één land, nee, in één stad! Onze directe toegang tot dit talent is van invloed op de kwaliteit én inclusiviteit van het werk dat we maken. Maar, beter werk vereist ook moed. Daarvoor hebben we teams nodig die een standpunt durven in te nemen en bereid zijn het verschil te maken. Als we dit voor elkaar krijgen, gaan we vaker op het wereldtoneel staan.'
