De les van herrezen love brand Chipotle: ‘Creëer het onverwachte’

Chipotle was in 2014 een van de grote winnaars bij de Cannes Lions met hun ontroerende film The Scarecrow (zie onder). Het fastfoodmerk begreep al vroeg dat het duurzaamheidsroer om moest en deed dat met verve. Maar het bedrijf kreeg te maken met een grote uitbraak van voedselvergiftiging onder consumenten en raakte serieus in het slop.

Vanaf 2018/2019 krabbelde het bedrijf op en moest het merk zichzelf opnieuw uitvinden. Althans, hun purpose was intact, maar hoe moesten ze daarover gaan communiceren – Gen Z diende zich, een ‘mooie’ film voldeed niet meer.

Tijdens de sessie Chipotle’s Transformation Story – Essential Lessons for Brands Today vertellen Tressie Lieberman Vice President Digital Marketing en Off-Premise Chipotle Mexican Grill, en Will McGinness, Chief Creative Officer Venables Bell + Partners, over de transformatie.

Lieberman: ‘We moesten echt terug naar square one: de consument begrijpen. Gelukkig zaten we met ons echte, biologische eten al op het juiste spoor. De doelgroep wilde wel meer variatie in de menu’s en meer zelf samen kunnen stellen (wat perfect paste bij onze ambitie om geen fastfood experience te bieden), maar purpose marketing zat in een stijgende lijn.’

Denk als een groeibedrijf

‘Vervolgens’, vult McGinness aan, ‘moest Chipotle een aantal grote veranderingen doorvoeren: het merk was ondanks de voedselcrisis erg geliefd, maar maakte daar qua omvangrijke marketing weinig gebruik van. Er werd ook nauwelijks ingespeeld op sociaal-culturele ontwikkelingen.

Daarnaast moest de eigen cultuur, het geloof om: zowel intern als bij ons. Denk als een groeibedrijf en creëer het onverwachte. En de toon moest anders: we zijn heel serieus over voedsel, dat zul je begrijpen, maar qua toon minder serieus. Die mag lichter.’

Lieberman: ‘De laatste stap was: Plan your work and work your plan. En hou daaraan vast.’ McGinness: ‘Als ik een vernieuwde Chipotle betrad, voelde het als een boerenmarkt van nu. Dat gevoel hebben we vertaald in het werk. Maar we kijken ook naar eten als “entertainment”. Er gebeurt zoveel op het moment op dat gebied, de inspiratie is eindeloos. Bij Chipotle kun je inmiddels ook plant based chorizo krijgen, om maar een voorbeeld te noemen.’

Lieberman: ‘Ondanks onze – letterlijk aardse – basis hebben we ook heel veel op het gebied van digital marketing gedaan. We wilden en willen niet alleen intappen op cultuur, we willen ook cultuur creëren. De Lid Flip Challenge was daar een goed voorbeeld van; we zijn bijvoorbeeld behoorlijk succesvol op TikTok.

Bovendien vormt de app zo’n beetje de core van het bedrijf – waardoor we ook goed konden inspelen op Covid. Daarmee kun je eten vooraf bestellen, bijvoorbeeld zien wat je footprint is per gerecht en een bedrag naar boven afronden voor meer positieve verandering.’

Om Amerikaans (lees: groot-groter-grootst) af te ronden: ‘Eerste zetten we digitaal 375 miljoen dollar om, nu is dat 3,4 miljard (van de 7,5 miljard in totaal, red.). We zijn naast onze 3000 restaurants niet alleen een mediabedrijf, via TikTok, maar ook een tech-bedrijf.’

Zie meer beeld hieronder.