De pitch van elektronicaketen Expert, gewonnen door bureaucombinatie Selmore en DotControl, doet het nodige stof opwaaien. De retailer (140 winkels in Nederland) schreef vorig jaar zomer een pitch uit waarvoor 'alle creatieve bureaus' zich mochten aanmelden. Opdracht was om een nieuwe merkstrategie voor het bedrijf te ontwikkelen.
Waar Expert rekende op 'zo'n tien aanmeldingen', zag het de mailbox met honderd inschrijvingen volstromen, waarna tachtig bureaus een pitchvideo aanleverden. Uiteindelijk zijn er drie bureaus in de derde ronde aan tafel gekomen die een case moesten uitwerken, te weten Truman, Limesquare en Selmore/Dotcontrol. Laatstgenoemde kwam als benoemd als winnaar uit de bus. De laatste drie bureaus kregen een pitchvergoeding (bedrag onbekend), de andere 77 niet. Bij de pitch was geen externe pitchbegeleider betrokken.
In het vak klinkt onvrede over de aanpak van de pitch. Tachtig bureaus die voor één pitch een video maken, dat komt de sector niet ten goede, is de teneur. 'Bureaus worden niet gerespecteerd en respecteren blijkbaar zichzelf ook niet', zegt Jan Rijkenberg (bureau BSUR). 'Triest dat zoveel bureaus, die het al jaren over 'pitchcodes' hebben, hier zo hijgerig achteraan hollen.' Gerben Busch (marketingconsultant): 'Expert legt het sympathiek uit, maar laten we wel wezen, deze aanpak is kapitaalvernietiging.'
Wie al langer fanatiek bepleiter van een pitchcode is, is Rik Ledder, ceo van TBWA\Neboko en voorzitter van branchevereniging VIA. Die pitchcode bestaat al langer en is opgesteld door VIA en BvA en in 2021 nog vernieuwd, maar hij wordt onvoldoende gerespecteerd door zowel bureaus als adverteerders, stelt Ledder. Over de pitch van Expert zegt hij, namens het VIA-bestuur, het volgende.
Bijzonder en onconventioneel
'De laatste ronde, met drie bureaus, verliep ogenschijnlijk op een manier die we kennen. Een helder proces, gelijk speelveld, een keurige pitchvergoeding, vertrouwelijkheid en hopelijk respect voor auteursrechten. Conform de uitgangspunten voor een professionele pitch.' De aanpak van Expert is wat Ledder betreft 'bijzonder en onconventioneel'. 'Waar vooral de eerste fase opvalt en voer is voor discussie, zoals we in de reacties onder het artikel van Adformatie kunnen lezen. De eerste ronde stond open voor iedereen en na het opvragen van informatie stuurden tachtig bureaus een verzoek tot deelname in. Hierdoor is het proces inclusief; het geeft alle bureaus de mogelijkheid om te participeren, waar sommige niet direct op de radar staan bij het merk of de pitchconsultant. Het breder openstellen van zo’n pitch kan leiden tot nieuwe perspectieven, meer gelijkheid binnen de bureauwereld en innovatie. Tot zover niet zo anders dan hoe bijvoorbeeld overheidstenders werken. En de laatste ronde, met drie bureaus, verliep ogenschijnlijk op een manier die we kennen.'
De crux zit in de manier waarop de tachtig bureaus zich konden kwalificeren voor die laatste ronde, stelt Ledder. 'Daarvoor waren tachtig kennismakingsvideo’s nodig, die met veel zorg, energie en creativiteit specifiek voor Expert ontwikkeld zijn. Bureaus willen zich direct onderscheiden en gaan vaak verder dan gevraagd wordt. Had hetzelfde doel bereikt kunnen worden met beter onderzoek, externe hulp of een in te vullen template waardoor het speelveld gelijk en de investering beperkt is?'
‘Aanpak is inefficiënt’
Volgens Ledder is het de grote vraag of het te winnen account de investering van honderd, tachtig en uiteindelijk drie bureaus rechtvaardigt. 'De collectieve inspanningen van bureaus en de omvang van dit account lijken niet in balans. Het voelt als blind honderd paar schoenen bij Zalando bestellen, en er 99 retourneren. Het werk van bureaus is waardevol, tijd kan maar één keer besteed worden en dit zou niet zomaar weggegeven mogen worden. Daarmee is de aanpak in mijn ogen onconventioneel en inclusief, maar ook een verspilling van kapitaal en daardoor inefficiënt.'
Karen de Loos, pitchconsultant bij Flock Associates en Effie-jurylid, spreekt van een 'bijzondere situatie'. 'Laten we wel zijn: de pitch is en blijft het meest besproken onderwerp in de branche. Iedereen heeft er een mening over en je kunt het niet snel goed doen, vooral de pitchende adverteerder -al dan niet onder begeleiding van een pitchconsultant- niet.'
De Loos vraagt zich af of de genoemde kritiek terecht is. 'In feite deed Expert alleen maar een oproep en kon je je als bureau aanmelden of niet. Wanneer is het dan wel goed? Hebben we als vak daar een eensluidend idee bij? Of hebben we kritiek als de uitslag ons niet zint? Op het eerste oog lijkt de Expert-pitch gewoon aan de VIA pitchcode te voldoen.'
De aanpak had ook anders kunnen vallen, aldus De Loos. 'Dat bureaus zouden zeggen dat ze aan deze manier van pitchen niet mee wilden doen, dat dit toch een grap moest zijn. Dat is niet gebeurd, en dat zegt iets over de bureaus. Blijkbaar is Expert toch een interessant merk om mee aan de slag te gaan en willen bureaus de business graag hebben. Met daarbij een slokje opportunisme. Het uiteindelijke pitchproces is met maar drie bureaus gedaan, en als dat van tevoren helder is gecommuniceerd, zou ik zeggen: zoals het hoort. En is deze aanvliegroute voor de eerste ronde nu zoveel slechter dan een eerste koffiedrinkronde met tien of meer bureaus, die je dan ook niet betaalt en waar bureaus wel vaak van alles uit de kast trekken?'
Kritiek is er altijd
De Loos is duidelijk minder kritisch gestemd dan Ledder, hoewel ze de aanpak anders gewend is.' Bij Flock Associates werken we voor de pitchopdrachten altijd volgens een zeer intensief drie-fasen traject. Daar ontkom je als opdrachtgever niet aan. En vervolgens als participerende bureaus ook niet. Biedt helderheid en dwingt een ieder ’strak’ te zijn. Maar zoiets is niet voor elke adverteerder geschikt. Je moet ook het proces pakken dat bij jou en je team past (en je budget). Als Expert een pitchconsultant had ingehuurd was dit denk ik niet gebeurd maar wat is hier nu écht erg aan? Dat honderd bureaus zich meldden en tachtig een video stuurden? Ik vraag me af of dit niet altijd een onderwerp blijft dat kritiek zal krijgen, hoe je het ook organiseert. Wat willen adverteerders, wat willen bureaus, hoe zien pitchconsultants het? Wanneer zijn ‘we’ dan echt tevreden? Misschien wordt het tijd dat we hierover als vak eens live bij elkaar komen.’
