Klant houdt hand op de knip, maar wat doen adverteerders en bureaus?

Dat de consument de hand op de knip houdt mag duidelijk zijn; grote vraag is wat de impact van de inflatie op de bestedingen van adverteerders en hun bureaus is. Als we afgaan op onderzoekcijfers over 2022 is zowel de tv- als onlinereclamemarkt nog altijd booming. Zo komen de gezamenlijke bestedingen in de tv-reclamemarkt in dat jaar uit op €977 miljoen (bron: Screenforce) en gaven adverteerders aan digitale reclame 3,5 miljard euro uit (VIA en Deloitte). In totaal hebben bedrijven vorig jaar 4,9 miljard euro uitgegeven aan adverteren op radio, televisie, print, outdoor en bioscoop (Adfact).

Echt verrassend zijn de hoge cijfers niet; 2022 was het post-coronajaar. Na twee jaar met z’n allen binnen te hebben gezeten en het geld te hebben opgepot, was het de uitgelezen kans voor merken om zich bij de consument in de kijker te spelen en hem of haar weer te verleiden te consumééren. Zo halverwege 2023 is het moeilijk om conclusies te trekken, maar het kan bijna niet anders dan dat we straks terugkijken op een minder florisant marketing- en reclamejaar. Wat zeggen de experts?

Rik Ledder, voorzitter van bureaubranchevereniging VIA en ceo van reclamebureau TBWA\Neboko, blikt nog even terug op 2022, dat hij een ‘jubeljaar voor de industrie’ noemt. ‘Het kon niet op. Een medium als outdoor ging door het dak, maar dat is ook begrijpelijk aangezien in de coronajaren ervóór geen hond op straat liep. Het geld moest weer worden uitgegeven, dat zie je ook terug in onderzoeken.’ De kentering vond plaats in februari 2022, stelt Ledder. ‘Klanten van TBWA begonnen zich somberder op te stellen, als gevolg van de start van de oorlog in Oekraïne. Ik moet eerlijk zeggen dat ik het toen als consument nog niet helemaal door had, maar onze klanten voorspelden een recessie, en ze hadden gelijk, blijkt nu.’

Om in dat kader 2023 te kunnen vatten, moet je de context goed begrijpen, zegt Ledder. 'Het zou zomaar een goed jaar kunnen worden, maar dat is afhankelijk van de markt waarin je zit. Zo heb je veel mensen die voorheen graag en veel uit eten gingen, maar onder de druk van de recessie meer kiezen voor on the go of een fastfoodketen. Zij willen toch het plezier van een uitje kunnen beleven, maar wel door minder te betalen. Een merk als McDonald’s (klant van TBWA, red.) zou daar zomaar op kunnen inspringen, en geeft dan juist meer uit aan reclame. Ik denk dat het mantra van Les Binet meer dan ooit doordrongen is bij adverteerders; wat is nou de waarde van je merk op de lange termijn?

Als je een sterk merk wil zijn, moet je een sterk merk blijven, in goede, maar ook slechte tijden. Neem the fast movers in de supermarktbranche, die hebben het nu echt zwaar. De private labels zijn tegenwoordig zo goed ontwikkeld, dat de consument zich niet meer schaamt om ze te kopen. A-merken als Calvé Pindakaas en Coca-Cola zullen altijd in trek blijven, maar je zal als merk maar in de koffie zitten, ga maar eens voor het schap staan met die enorme hoeveelheid keuze. Ook non food-retail, van huishoud- tot kledingartikelen, heeft het zwaar, dat is na corona niet meer goed gekomen.

Die merken verlagen hun marketingspend; ze zien hun topline omzet dalen, vragen zich af hoe ze de traffic weer op orde krijgen, willen zo laat mogelijk hun personeel laten gaan of de winkel sluiten, dus besparen ze op marketing. Retailers in non-food -uitzonderingen daargelaten- weten het even niet. Als bureau ondervind je daar helaas de gevolgen van.’

Wat is de impact van de recessie op TBWA\Neboko? Ledder: ‘Voor de goede orde: als reclamebureau verdienen wij helemaal niets aan media. Als een klant 10 procent minder uitgeeft aan media, merken we dat niet direct. TBWA verdient zijn geld met de strategie en ontwikkeling van content. Wel zie ik dat de inhoudelijke gesprekken met klanten zijn veranderd, die leunen bepaald niet achterover. Ze zijn zich zeer goed bewust van de consument die onder druk staat.

Er is veel bezorgdheid; over de economie, de maatschappij, de hypotheekrente, de stijgende energiekosten, de veranderende belastingwetgeving. Als adverteerder moet je dan op een andere manier communiceren; merken proberen bijvoorbeeld hun prijsperceptie te beïnvloeden of zetten goedkope alternatieven in de etalage.’ De prijs-kwaliteitverhouding is belangrijker dan ooit geworden, zegt Ledder. ‘Daar moet je als merk je communicatie op aanpassen. Als je in deze tijd alleen maar over de mooie dingen van je merk praat en niet het gevoel dat heerst in de maatschappij weet te vatten, sla je de plank mis. In de coronajaren draaide campagnes om: hoe gaan we overleven? En waar de consument vorig jaar bezig was met goede dingen voor de wereld, denkt hij nu aan z'n eigen portemonnee. Als het minder goed gaat, heeft de consument echt geen moeite zijn principes overboord te gooien.

Wij werken voor grote retailers, daar zie je elke dag resultaat van; de omzet per dag, de nieuwe aanwas klanten. Een supermarkt als Albert Heijn (klant van TBWA, red.) is goed op de hoogte van het gedrag van de consument en dat die elk dubbeltje omdraait op dit moment. Dat zie je ook aan de campagnes, die zitten echt op dat inzicht.’

Ledder vervolgt: ‘In het slechtste geval schieten adverteerders in de paniekstand en draaien ze de geldkraan dicht, net zoals in de eerste coronamaanden. Dit zal gevolgen hebben voor de media- en reclamebureaus, vooral die van kleine retailers. Het is logisch gedrag van bedrijven in nood. Maar als je als bureau kunt aantonen dat elke campagne nog steeds geld oplevert, blijf je overeind. Deloitte liet in een onderzoek zien dat slimme merken voor elke ingezette marketingeuro zeven euro omzet genereren. Merken en bureaus die snappen wat de bijdrage van marketing en communicatie is, zullen overleven. Dan wordt er hooguit aan de ene knop wat meer of minder gedraaid dan de andere.’

Ernst- Jan Smids, oprichter van RetailRadar, een community voor professionals in retail, trekt de logische conclusie dat adverteerders worden geconfronteerd met hogere kosten door personeel, huur, energie en inkoop. Maar het doorberekenen hiervan is maar beperkt mogelijk, zegt hij. ‘Om de bottom line nog enigszins op te krikken is schrappen in het marketingbudget en een focus op het inzetten en optimaliseren van de eigen kanalen een voor de hand liggende stap.’ Retailers houden anno 2023 weldegelijk de hand op de knip, zegt Smids. ‘Dit is meer het geval in non-food-retail dan in food/drug-retail, waar de mediabestedingen naar verwachting dit jaar wel verder zullen toenemen. Opvallend in non-food-retail is dat qua mediabestedingen steeds meer wordt meebewogen met het sentiment in de samenleving. Is er weinig vertrouwen, weinig koopbereidheid en weinig winkeltraffic; draai de knop dan maar terug, is het idee. Bestedingen kunnen traffic niet aanjagen. De mediabestedingen zullen dus een meer vluchtig karakter laten zien. Dat zal voor adverteerders en media-exploitanten een nieuwe dynamiek met zich meebrengen.’

Ook Henriette van Swinderen, directeur van de Bond van Adverteerders, ziet dat consumenten ten gevolge van de inflatie kritischer op de prijs letten. ‘Daar wordt door adverteerders op verschillende manieren op ingespeeld, soms door meer aan prijscommunicatie te doen, soms door budgetten te korten zodat de consumentenprijs niet verhoogd hoeft te worden. Adverteerders zijn altijd bezig om hun marketinginvesteringen zo slim mogelijk in te zetten en passen de middelenmix en budgetten voortdurend aan de actuele marktontwikkelingen aan. Wij krijgen overigens geen signalen dat adverteerders massaal korten op themacampagnes; we zien juist dat het geloof in investeren in merk en lange termijn merkvoorkeur sterker wordt.’

Sven Vening, ceo van Dentsu Creative Amsterdam, dat recent is bekroond tot SAN Bureau van het Jaar, onderschrijft eerdergenoemde inzichten. 'Er is minder reclamebudget, want de consument geeft minder uit, waardoor adverteerders voorzichtiger zijn geworden. Dat kun je niet onderuit halen. Alle bedrijven willen groei, maar er zijn minder middelen voor handen om dat te bewerkstelligen.’ Die tendens ziet Vening ook terug bij Dentsu Creative. ‘We groeien op de pijlers design, innovatie, experience en social; bij de traditionele tv-commercial is binnen ons bureau een daling te zien. Vroeger zat de helft van onze omzet in tv-werk, en was de andere helft verdeeld over andere media. Nu is de verhouding een derde tv en twee derde nieuwe media. Natuurlijk behaal je meer omzet met het maken van een tv-commercial, maar nu tv-inkoop voor sommige adverteerders te duur wordt, zoeken we met elkaar naar andere ijzers in het vuur. De uitkomst is vaak een gevarieerde mix van middelen, die bij elkaar opgeteld ook om een serieus budget vragen. De constante afweging is: hoe bouw ik mijn merk met minder geld?’

Het is een ontwikkeling die voor Vening niet per se verkeerd uitpakt, zegt hij. ‘We zijn van oorsprong geen traditioneel gebouwd bureau, we zijn gedreven vanuit digital en online. Die trend zien we in de eigenlijk weer terugkomen; we bouwen merken meer vanuit social en online in plaats van alleen televisie. Het themawerk wordt nog steeds gedaan, maar niet meer op de ouderwetse manier. Dus ik vraag me nu af: wat zijn andere contactmomenten behalve die dertig seconden op televisie? De themabriefing blijft hetzelfde, maar de middelen veranderen.' Dit is zichtbaar bij alle grote klanten van Dentsu Creative, van KPN en Nationale-Nederlanden tot Randstad en KLM. ‘Voor Randstad hebben we het afgelopen jaar themacampagnes gebouwd met non-traditionele middelen. We maken nog steeds tv-commercials voor Randstad, maar voor zo’n 20 procent, de overige 80 procent gaat naar nieuwe media. Een paar jaar geleden was deze verhouding precies andersom. Ook andere grote klanten zetten minder in op tv-commercials. Natuurlijk doen ze nog een paar flights per jaar, maar alle klanten verbreden hun vraagstuk.’

Dentsu Creative werkt tegenwoordig volgens een zogenoemde cut the bullshit-mentaliteit. Vening: ‘Als alle klanten 10 procent minder budget hebben en je wil als bureau dezelfde omzet behalen in een jaar, moet je er een paar klanten bij zien te vinden waarmee je dat gat kunt dichten. Als je dat met dezelfde hoeveelheid mensen wil doen, moet je efficiënter gaan werken - dat is een vrij simpele optelsom. En dan moet je je processen anders inrichten waardoor je efficiënter werkt. Dit maakt dat er kortweg geen geld en tijd meer is voor bullshit en eindeloze discussies, daar moeten we ook onze klanten in mee krijgen. Klanten die vroeger heel veel budget hadden, voelden ook de luxe om op alles twintig keer terug te komen. Ik merk dat klanten het wel begrijpen; ze hebben minder geld maar de doelstellingen zijn hetzelfde, dus ze moeten wel mee.’

Eddy Salfischberger, managing director van Alfred International, ziet de bestedingen van zijn klanten van jaar tot jaar fluctueren. ‘Dit jaar is voor ons niet heel anders dan andere jaren. Retailers en dienstverleners zijn redelijk stabiel en laten van jaar op jaar een verandering van 10 procent naar boven of naar beneden zien. De FMCG-merken waar wij voor werken zijn ook in lijn met andere jaren. Men geeft over de hele linie niet structureel minder uit - al is massamedium tv wel een schaars medium geworden en dus duur. Daarom zoeken sommige adverteerders naar alternatieven, dat merken we wel.’

Wordt er door klanten van Alfred tegenwoordig meer op online dan tv ingezet? Salfischberger: ‘Deze ontwikkeling is natuurlijk al een tijd aan de gang. Door meerdere factoren zie je dat online middelen steeds belangrijker zijn geworden. In het verleden lieten wij dit aan andere bureaus, maar door de komst van onze digital- en activatietak Freddy naast Alfred, bedienen we steeds meer klanten op een breder vlak. Dat gaat met onder meer activaties, PR en productontwikkeling wel verder dan alleen online. Momenteel is de verhouding tv en andere type media bij ons 50-50. Bij een klant als Jumbo zie je dat het percentage tv een stuk hoger ligt in vergelijking tot onze andere klanten.’ Salfischberger neemt Mora als tweede voorbeeld. ‘Tot zo’n twee jaar geleden maakten we voornamelijk televisiecommercials met Cora in de hoofdrol, met hier en daar een doorvertaling naar online en social video. Nu zie je dat we daarnaast grote activatieplatformen als Airfryday en Snackfestival ontwikkelen waar tv slechts een beperkt onderdeel van uitmaakt. We proberen al onze klanten deze ontwikkeling te laten maken. Er is geen klant waar alles hetzelfde is gebleven.’

Is er een conclusie te trekken? Echt positief zijn de experts niet, wel realistisch. Het advies aan vakgenoten mag duidelijk zijn: besteed je marketingeuro’s zo creatief mogelijk en staar je niet blind op televisie als het enige medium. Overigens is de VIA, branchevereniging voor reclamebureaus, betrekkelijk optimistisch gestemd over de toekomst. In de recent uitgekomen Digital Ad Spend Study van VIA in samenwerking met Deloitte wordt een verwachting van een groei van dertien procent voor de digitale Nederlandse advertentiemarkt in 2023 uitgesproken. Deze groei wordt vooral verwacht in digitale audio, digital out of home en retail media. Verwachtingen over televisie spreekt de branchevereniging niet uit. Verder rekent VIA op nieuwe advertentiemogelijkheden in de streamingmarkt, bijvoorbeeld een advertentie-ondersteund model voor Netflix.

Saskia Baneke, directeur VIA: 'Het ziet ernaar uit dat er een andere dynamiek ontstaat. De groei van lokale online spelers, branded content, de toename van addressability van traditionele kanalen en retail media heeft ervoor gezorgd dat concurrentie nu uit de lokale breedte komt. Als VIA blijven wij goed kijken naar ontwikkelingen op dit gebied, maar ook artificial intelligence, creatief ondernemerschap, verbinden en samenwerken en het omgaan met onvoorspelbaarheid blijven cruciaal voor onze leden, ook in de toekomst.'