Door Jos Govaart
Er wordt in onze branche een hoop geklaagd over pitches. Soms terecht. Soms een klaagzang na verlies. Er zijn naast pitches natuurlijk nog veel meer manieren waarop nieuwe opdrachten tot stand komen. Wat altijd lastig is, is om een reëel beeld te krijgen van de potentiële opdrachten die - in lelijke taal- in de leadfunnel zitten. Welke waarde vertegenwoordigen deze klussen? Wanneer vallen ze en hoe ziet dat hele gunningsproces er eigenlijk uit?
We hebben als bureau vaak meegewerkt aan vage processen. Dat is logisch, want wij willen handel en ‘hullie’ hebben die te vergeven. Dat is niet per se een positie van kracht.
Uiteindelijk vind ik dat er maar twee keuzes mogelijk zijn. De eerste is een formele pitch, waarbij ook altijd sprake is van een pitchvergoeding. De tweede optie is een heel korte oriëntatie, op basis van klik, en daaraan gekoppeld meteen een proefopdracht.
Alle andere opties zijn asociaal.
Informeel gunningsproces
Om met de laatste optie te beginnen. We maken de laatste tijd steeds vaker mee dat potentiële opdrachtgevers zeggen geen heel pitchproces op poten te willen zetten. Wij zijn zelf vaak, te vaak, in dit argument meegegaan.
Zo’n opmerking klinkt namelijk goed, maar in minimaal de helft van de gevallen wordt het proces schimmig en onduidelijk. Je weet vaak niet hoeveel bureaus men spreekt, wat er precies van de bureaus gevraagd wordt.
Daardoor krijg je een proces waar geen touw aan vast te knopen is. Het is vaak onduidelijk wanneer je antwoord krijgt, en als je de feedback hoort waarom je gewonnen of verloren hebt, dan zakt de moed je soms in de schoenen. Van: ‘De andere partij was net iets concreter in zijn voorstel’ tot ‘Jullie voorstel ging ons te ver’. En zo zijn er nog heel veel varianten.
Daarom stel ik het volgende voor aan opdrachtgevers. Of je schrijft wel een pitch uit, en je doet dat volgens de pitchcode die is opgesteld door de branche, zie verder in dit blog. Of je richt het proces als volgt in:
- Je geeft aan dat je een kennismaking organiseert met maximaal 3 bureaus, je noemt ze ook bij naam.
- De opdrachtgever geeft aan dat het bureau een bureaupresentatie geeft en cases presenteert die relevant zijn voor de gevraagde opdracht.
- De opdrachtgever stelt een aantal vragen tijdens dit kennismakingsgesprek om een gevoel te krijgen bij cultuur en oplossingsrichting.
- De opdrachtgever gunt een eerste proefopdracht aan het bureau met de beste fit.
Dit is de methode waar ik zelf het meeste in geloof. Maar alleen als je het houdt bij een bureaupresentatie en on the spot advies toetsen om te kijken met welk denkniveau je aan tafel zit.
Belangrijk bij een aanpak als deze is dat niet gevraagd wordt om een inhoudelijk voorstel. Gebeurt het toch, vraag dan om een transparant en helder pitchproces. De branchecode voor pitches is een prima leidraad.
Pitchcode
De andere optie voor de inrichting van een pitchproces zijn de uitgangspunten die door de VEA (in samenwerking met bvA) zijn opgesteld en die de nieuwe branchevereniging VIA nu overgenomen heeft.
Deze pitchcode is uitstekend maar mag her en der nog best wat meer nageleefd worden. De crux daarbij is dat bureaus collectief de verantwoordelijkheid nemen om potentiële opdrachtgevers te laten weten dat deze code er is. Hij bestaat uit vijf heldere uitgangspunten.
1. Duidelijke scope
De opdrachtgever geeft bij de uitnodiging duidelijk aan of het een pitch voor een project of een meerjarige relatie betreft. Als het om een meerjarige relatie gaat wordt informatie gegeven over de aard en omvang van de relatie en het te verwachten budget. Bovendien is het belangrijk om te benoemen of het een creatieve, media -, strategische -,productionele of een combinatiepitch wordt.
2. Helder proces
De opdrachtgever stelt al bij de uitnodiging een helder en transparant proces voor dat onderweg niet verandert. Daarnaast worden gelijke kansen gegarandeerd voor alle deelnemers. Het is belangrijk voor bureaus om te weten welke andere bureaus meedoen (maximaal drie). Dit is medebepalend voor de beslissing om zelf mee te doen. In de beschrijving komen naast de aard en omvang van de pitch ook briefing, deliverables, timing en presentatiemomenten aan de orde. Tevens wordt er inzicht gegeven in hoe de beoordelingscriteria en besluitvormingsprocedure eruitzien en wie daarbij betrokken zijn. Eisen en criteria zijn relevant en staan in verhouding tot de aard en de omvang van de opdracht.
3. Realistische vergoeding
Voor de verliezende bureaus worden de kosten (deels) gedekt door een pitchvergoeding. Deze vergoeding wordt vooraf bekend gemaakt en is in verhouding met de gevraagde prestatie. Het winnende bureau ontvangt een realistische vergoeding voor het winnende concept/strategie/plan.
4. Respect voor auteursrecht
Het auteursrecht van de geleverde ideeën blijft eigendom van de verliezende bureaus, ook als er een pitchvergoeding wordt betaald. Voor het winnende bureau zijn de contractuele afspraken leidend.
5. Vertrouwelijkheid
Zowel bureaus als opdrachtgever gaan vertrouwelijk om met alle informatie die tijdens het pitchproces gedeeld wordt. Er worden duidelijke afspraken gemaakt ten aanzien van perscontacten.
Ik hoop dat er veel bureaus zijn die beide opties en werkwijzen willen onderschrijven, zodat elk proces eerlijk en transparant verloopt. Door transparant te zijn tegenover de bureaus die deelnemen wordt ook voorkomen dat het proces misbruikt wordt om het huidige bureau op scherp te zetten.
Jos Govaart is mede-oprichter en -direteur van pr-bureau Coopr en bestuurslid van de branchevereniging Via
Reacties:
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!