Het nieuwe talentenbureau Amaru ziet vandaag het levenslicht. Onder de vlag van bureaugroep Ace wil het bureau 'untapped talent' de kans geven ervaring op te doen in de reclame-industrie. Volgens general manager Leroy Niemel (38) en community manager Bromet (44) heeft de creatieve industrie te kampen met een zogenoemde diversiteitsuitdaging. Ja, sinds de opkomst van Black Lives Matter in 2020 staat ‘diversiteit en inclusie’ op de agenda bij bureaus, merken en brancheclubs, en ja, er zijn mooie initiatieven gestart die verandering teweeg moeten brengen, maar nog altijd is de creatieve industrie, zowel op de werkvloer bij bureaus als in creatieve uitingen, geen reële afspiegeling van de Nederlandse maatschappij.
Met het nieuwe bureau Amaru, gevestigd in winkelcentrum de Amsterdamse Poort in ZuidOost, denken Niemel en Bromet wél een wezenlijke bijdrage te kunnen leveren aan een meer inclusieve reclame-industrie. Anders gezegd: Amaru moet een brug slaan tussen ondervertegenwoordigd creatief talent en de creatieve industrie. Het bureau laat zich het best omschrijven als opleidingsinstituut, waarbij nauw wordt samengewerkt met de verschillende Ace-bureaus, zoals Herc, Glasnost en Born05.
Witte mannen in boardroom
Beide heren hebben de nodige ervaring opgedaan in de wereld van culture en community, zoals zij het noemen. Niemel is een bekend gezicht in de modebranche, waar hij onder meer als brand manager voor fashion brands als Filling Pieces heeft gewerkt. Bromet is talentontwikkelaar bij de Melkweg en oprichter van talentenplatform Prospect Eleven. Het duo spreekt uit ervaring als we het hebben over diversity en wat er beter kan op dit gebied. Niemel: ‘Ik heb regelmatig meegemaakt dat mijn fashion, bedoeld voor een jonge en diverse doelgroep, beoordeeld moest worden door een boardroom vol oudere witte mannen. Ik kan ze uittekenen: overhemd, spijkerbroek, bruine schoenen. En zij moesten dan beslissen of mijn kleding al dan niet in de markt wordt gezet? Ze zijn niet de doelgroep, maar wel de shotcallers. Dan gaat er dus iets mis.’ Bromet vult aan: ‘Het probleem zit 'm in de hele keten, dus van briefing tot output. Een tv-commercial lijkt soms wellicht divers of een diverse doelgroep aan te spreken, maar negen van de tien keer is-ie níet door een groep mensen met een diverse achtergrond ontwikkeld. Als jij als enige Chinees in een creatief team een campagne maakt voor een Aziatisch foodproduct, maar jezelf niet herkent in het personage van de campagne, dan voel je je niet gauw geroepen daar iets over te zeggen. Terwijl iedere verandering begint bij iemand die z’n mond opentrekt. Wij kunnen dat met Amaru mogelijk maken, door de juiste creatieven op de juiste accounts te zetten. En ze te begeleiden in hun -wellicht meer assertieve- rol op de creatieve werkvloer.’
Glazen plafond
Rogier IJzermans, oprichter van Ace, steekt desgevraagd hand in eigen boezem. Hij is -als witte man- voorstander van een meer inclusieve reclame-industrie, maar beseft ook dat zijn eigen bureaugroep geen afspiegeling is van de maatschappij. Het waren Emilio de Haan, oprichter van reclamebureau Herc (dat onder Ace valt) en Amber Haank (strateeg bij Ace-bureau Glasnost) die met het idee voor een nieuw talentenbureau kwamen, en IJzermans tipten eens met Niemel te praten. Niemel: ‘Ik had al langer het idee om, zoals ik het noem, een cultural consultancy agency te starten, maar liep voor mijn gevoel nog te vaak tegen het glazen plafond aan. Ik ben me bewust van mijn talent, maar weet ook dat ik niet makkelijk de stap naar het grote bedrijfsleven kan maken. Nu krijg ik die kans, door met Ace de handen ineen te slaan.’ Bromet vult aan: ‘Een brug bouw je van twee kanten. Het lukte ons niet vanuit onszelf de brug naar de markt te slaan, maar we kunnen wel de brug van onze eigen community naar de creatieve industrie slaan. Door de slagkracht en het netwerk van Ace daarbij opgeteld, ontmoeten we elkaar in het midden.’
Klaargestoomd voor de reclame
Creatief talent dat ondervertegenwoordigd is in de reclame-industrie, bijvoorbeeld door een niet-Westerse achtergrond, kan zich bij Amaru aanmelden en gaat na een selectieprocedure een jaar aan de slag bij een van de bureaus onder de paraplu van Ace. Niemel en Bromet plaatsen de talenten zelf en begeleiden ze waar nodig gedurende het traject. Idealiter zijn de talenten na een jaar klaargestoomd voor een baan in de reclame, en kunnen ze aan de slag bij een van de genoemde bureaus of hun merken. Bromet: ‘Als aan het eind van de rit onze talenten een mooie job in de creatieve industrie aangeboden krijgen, hebben wij onze bijdrage geleverd.’
