Accenture Interactive wil met het aantrekken van talent uit de reclame-industrie een volgende stap maken richting een nieuw soort bureau waar merkdenken wordt toegevoegd aan het bouwen van experiences. Het bedrijf – waarvan het in 2016 overgenomen Mobgen de basis vormt – voegt met Gijs de Bruijn als strategy director en executive directors Peter van Rij en Martijn van Marle ervaring toe op het gebied van conceptueel denken en merkbouwen.
De Bruijn verlaat Selmore waar hij van zijn rol als strategy director en uiteindelijk managing director strategy was. Hij werkte eerder bij MRM/McCann, TBWA, Publicis en voor ING en werkte aan de positionering van merken als ABN AMRO, ŠKODA, Lotto en ASN Bank.
Van Marle en Van Rij vertrokken in september zelf bij Ogilvy Amsterdam wegens een verschil van inzicht binnen de directie over het inrichten van de interne organisatie. Daarvoor werkten ze elf jaar als Creative Directors bij TBWA\Neboko. Zij wonnen verschillende prijzen voor campagnes voor Amstel, Landmacht, Heineken en Philips.
Het creatieve duo vormt de creatieve directie samen met de huidige service- en productdesign director Nick Mueller.
Internationale strategie
Het was geen geheim dat Accenture Interactive de creatieve merkarena wilde betreden. Internationaal heeft het bureau al verschillende acquisities gedaan zoals Rothco in Ierland, Kamarama in Groot-Brittannie en recent Kolle Rebbe in Duitsland. Vrijmoet had ook de opdracht uit te breiden op het creatieve vlak zo bleek afgelopen zomer tijdens een interview met topman Anatoly Roytman. Uiteindelijk is het niet tot een overname gekomen.
Ron Vrijmoet (managing director Accenture Interactive): ‘We hebben grondig gescreend. We wilden het beste talent aan boord en de beste match met het talent dat hier al zat. Bij een acquisitie moet je altijd rekening houden met het fuseren van twee culturen. Je krijgt ook te maken met erfgoed van een bureau dat niet altijd iets toevoegt. Daarom zijn we uitgekomen bij het ‘hand picked’ model. Met Gijs, Martijn en Peter hadden we een goede match binnen het huidige team.’
Van Rij: ‘We weten allemaal dat de consultants de merkarena binnen zijn gekomen en dat ze slim en datagedreven zijn, en op overnamepad zijn. Maar dat ze zoveel capaciteit en kennis op het gebied van het echte maken hadden, wist ik vooraf niet. Dit is een groot huis met allemaal makers die net gepassioneerd zijn over hun vak als wij. Ze maken alleen andere dingen dan reclame. Onze hele industrie verandert en het front verschuift naar experience. Ik denk dat dit een mogelijkheid is iets neer te zetten wat er nog niet is.’
De Bruijn: ‘De cultuurshock is minder groot dan je denkt. Voor mij persoonlijk is het mooi een rol te kunnen spelen in dat nieuwe, veranderende vak. Het is ook een stap naar boven in de foodchain. In advertising ben je bezig met het goed vertellen van de verhalen, hier bouw je de verhalen én de oplossingen voor klanten. Voor mij als strateeg is het interessant die propositie-ontwikkeling te kunnen doen. Het dichten van het gat tussen de merkbelofte en de merkervaring.’
De Bruijn: ‘Het aardige is dat Accenture Interactive – ook internationaal – aantoont dat creativiteit wordt omarmt. Ze roepen helemaal niet: “reclame is dood” maar halen het juist in huis.’
Vrijmoet: ‘Maar wel met een andere methodologie. Het dichten van het gat tussen merkbelofte en wat een merk echt levert is echt nodig, want het is vaak groot. De realiteit van alle dag – dat zie je bijvoorbeeld bij banken en dienstverleners – is lastig, en dat is de grootste uitdaging van de meeste CMO’s. Het is een hell of a job om impact te maken op de hele architectuur. Als een cmo van een retailer iets wil doen moet hij denken aan mobiel, aan de slag met de e-commercekanalen, de hele keten. We willen hier creatie, data, consultancy en technologie met elkaar verbinden vanuit de core van service design. De merkbelofte over de ervaring heen leggen die mensen hebben.’
Een merk is de emmer met beloftes en de experience is waar je die beloftes levert.
De Bruijn: ‘De customer journey is de methodiek, maar we zetten wel die merkbril op. Merk A zal het anders invullen dan merk B, dat kan niet anders.’
Vrijmoet: ‘Het is wel een fair punt dat je maakt. Bij Mobgen hebben we een goede balans gevonden tussen technologie en creativiteit in design. Diezelfde balans moet we houden tussen die vier pijlers van creatie, data, consultancy en tech. Daarom moeten de teams goed aangestuurd worden. Communicatie maakte altijd al onderdeel uit van teams, maar die component wordt nu zwaarder. Naast een solution architect en service designer, zit er vanaf nu ook een concept denker in scrumteams.’
Vrijmoet: ‘Die discipline werd voorheen separaat ingekocht en dan kreeg je vaak een disconnect tussen de prachtige campagne en drie dagen er niet doorheen komen bij een callcentre. Die dingen kan je dichter bij elkaar brengen en dan is dat zeker niet duurder.’
Vrijmoet: ‘In alle bescheidenheid, is dit gewoon wat we nodig hebben. Ik denk dat we op het gebied van technologie, data en service design echt een voorsprong hebben. Nicks’ team is 70 man, we hebben 130 developers in dienst. Er zijn weinig bureaus die zo'n force hebben. De groep van conceptbouwers gaan we uitbreiden, binnen de multidisciplinaire teams.’
Mueller: ‘Wij zeggen altijd: the experience is the brand. We hebben bijna een oneerlijk voordeel omdat we de experience zelf bouwen. En we bouwen daar nu op voort met de skills van merkbureaus. We kijken niet meer naar merken in de traditionele zin van het woord. Een merk is de emmer met beloftes en de experience is waar je die beloftes uitlevert. We bouwen niet alleen het juiste product op de goede manier, maar kunnen het ook vertellen.'
