Foto: Van links naar rechts: Mark Eckhardt (ceo), Mark Aink (hoofd Europa) en Kristian Bye (Noorse ondernemer, lid van Common).
‘s Werelds eerste ‘collaboratieve merk’ Common heeft sinds september zijn Europees hoofdkantoor in Amsterdam. Deze 'creatieve incubator' heeft wereldwijd meer dan 5000 partners en 200 betalende leden. Europees directeur Mark Aink (voormalig bureaudirecteur van Indie) denkt dat dit initiatief ook zal aanslaan in Nederland.
Waar komt Common vandaan?
In 2010 had de Amerikaanse reclameman Alex Bogusky er genoeg van. Op het hoogtepunt van zijn carrière, beladen met prijzen en door Adweek uitgeroepen tot ‘Creative Director of the Decade’, besloot de 47-jarige ‘Elvis van de reclamewereld’ zijn bureau Crispin Porter + Bogusky te verlaten om de wereld te gaan verbeteren. Onder zijn creatieve leiding was CP+B uitgegroeid tot ’s werelds meest bekroonde reclamebureau met duizend medewerkers, een miljard omzet per jaar en klanten als Burger King, Mini en Microsoft.
Van prijzenwinnende hamburgerreclame tot activisme tegen fastfoodcultuur
Toch was Bogusky niet gelukkig. Sinds een paar jaar kon hij zijn levensfilosofie niet meer rijmen met zijn werk. Hij was een paar jaar geleden verhuisd naar het ‘liberale’ Boulder (Colorado), en daar veranderde zijn kijk op het leven. Hij verkocht zijn vervuilende truck, werd vegetariër en begon met mindfulness. Terwijl CP+B prijswinnende campagnes maakte voor hamburgers, pizza en cola, protesteerde Bogusky tegen de fastfoodcultuur in de Verenigde Staten, schreef een kritisch boek en begon te vloggen.
In het zakenblad Fast Company vertelde Bogusky dat zijn toenmalige directeur Miles Nadal zelfs telefoontjes kreeg van klanten die niet blij waren met zijn activisme. ‘Miles was er cool over, maar ik was niet van plan te stoppen. Ik wilde mijn bedrijf niet langer tot last zijn, dus besloot ik te vertrekken.’
Internationale beweging
Een paar maanden later begon hij een nieuw mediabedrijf samen met zijn vrouw Ana en vriend Rob Schuham: Fearless Cottage, een bureau voor sociale impact. Maar dat was niet genoeg: het moest groter, hij droomde van een internationale beweging. Bogusky en Schuham gingen in gesprek met Mark Eckhardt, bedrijfsconsultant en zenboeddhist. Binnen vijf dagen bedachten ze de basis van Common, een ‘opensource-merk voor sociale ondernemers’.
Ondernemers helpen groeien
Het is een soort ‘startup-incubator’: een bedrijf dat startende ondernemers helpt om te groeien. Meestal gaat dat via stoomcursussen of trainingen van een paar maanden, waarbij je wordt gekoppeld aan ervaren coaches of aan starters met een ander specialisme, en aandelen moet afstaan.
Bij Common werkt het net even anders. In de woorden van Bogusky:
‘Common is een gemeenschap, een incubator en een collaboratief merk in één. We brengen mensen samen en ontketenen hun creativiteit. Zo kunnen we snel prototypes maken en honderden bedrijven lanceren waar we allemaal achter staan.’
Achterliggende ambitie is niet minder dan het kapitalisme opnieuw uit te vinden. Dat ‘doet meer dan zorgen dat de rijken rijker worden, het verspreidt liefde en welvaart onder alle betrokkenen’.
Collaboratief merk
Common moeten we zien als een soort gedeeld merk waar ondernemers zich onder kunnen scharen. Het initiatief is in de eerste plaats bedoeld om sociale ondernemers te helpen: mkb’ers met een bedrijf waar de maatschappelijke missie voorop staat. Geen goede doelen dus, maar bedrijven die de winst gebruiken om een sociaal doel te verwezenlijken.
Leden kunnen meeliften op de bekendheid en het netwerk van Common. Zij betalen 99 dollar per maand en krijgen daarvoor advies, training en toegang tot de online gemeenschap. Leden worden geholpen door partners. Ceo Mark Eckhardt: ‘Dit zijn geen leden, maar mensen die willen bijdragen aan onze missie om het kapitalisme te veranderen. Ze dragen bij door bijvoorbeeld sociale ondernemers te trainen of mentor te zijn.’
Sociale bedrijven
De begeleiding is niet beperkt tot een paar maanden, maar duurt zolang je wilt. Er is geen vast programma, want de behoefte van iedere ondernemer is anders. De een wil meer weten over bedrijfsontwikkeling, de ander heeft hulp nodig met pr of IT.
Een sociale onderneming levert net als elke andere onderneming een product of dienst en heeft een verdienmodel. Een sociale onderneming heeft dus ook een eigenaar, of meerdere eigenaren, en soms ook aandeelhouders. Geld verdienen is niet het hoofddoel maar een middel om maatschappelijke waarde te creëren. Volgens McKinsey (2016) zijn er zo’n 6000 sociale ondernemingen in Nederland. De totale omzet van dit soort ondernemingen ging van 2 miljard in 2010 naar 3,5 miljard euro in 2015: een stijging van 75 procent.
Wereldwijd zijn nu tweehonderd sociale bedrijven lid van Common, die worden bijgestaan door zo’n vijfduizend partners. De Common-gemeenschap bestaat uit heel verschillende soorten ondernemers: van bitcoin-experts die de bankenwereld op z’n kop willen zetten tot een tassenmerk dat zich inzet voor de strijd tegen honger in India. De partners zijn ook heel divers, maar opvallend veel hulp komt uit de creatieve wereld. Zo zijn de Nederlandse bedrijven FinchFactor en MediaMonks al een paar jaar betrokken en helpen ondernemers met communicatie, pr en productie.
Impact maken met creativiteit
Niet zo gek dat de creatieve wereld enthousiast is over Common, vindt ex-reclameman Mark Aink die de Europese tak van Common vanuit het nieuwe hoofdkantoor in Amsterdam leidt. ‘Creatieven weten hoeveel impact zij kunnen maken met creativiteit. Wij willen die kracht nu eens niet alleen gebruiken om producten te verkopen, maar ook iets positiefs te doen in de wereld.’ En als creatieve mensen uit allerlei disciplines hun krachten bundelen, kunnen ze de wereld veranderen. Daar gelooft Aink heilig in.
Europees hoofdkantoor in Amsterdam
Zelf is Aink al een paar jaar bij het Amerikaanse netwerk betrokken. ‘De visie van Bogusky trok me aan’, vertelt de oud-partner van Indie Amsterdam, die in 2012 als het ware in de voetstappen van Bogusky trad en zijn bureau verliet om zijn talent in te zetten voor een betere wereld. Daarvoor zette hij Native Circles op, waarmee hij ‘topcreativiteit koppelt aan de groei van merken die echt iets toevoegen en sociaal of ecologisch bijdragen’. In 2015 sloot hij zich met Native Circles aan bij Common.
De keuze voor Amsterdam als Europees hoofdkantoor was niet zo moeilijk, zegt Eckhardt. In Nederland is de laatste jaren steeds meer aandacht voor sociale bedrijven, met als bekende merken onder meer Triodos Bank, Tony’s Chocolonely en Dopper. Eckhardt: ‘De Nederlandse cultuur en de overheid ondersteunen onze doelstelling om sociale ondernemers te helpen. En Amsterdam is een vermaarde en gerespecteerde stad. Een creatieve hub.’
Foto: Mark Eckhardt presenteert Common
Nederlandse leden en partners
Op dit moment zijn vijf Nederlandse ondernemingen als partner bij Common betrokken: productiebedrijven Mike Teevee en MediaMonks, pr-bureau FinchFactor (ook lid, sinds 2016), reclamebureau Achtung en Native Circles (het mediabedrijf van Mark Aink).
De eerste Nederlandse sociale start-up die meedoet aan het programma is Deedmob, een onlineplatform voor vrijwilligerswerk. Door vrijwilligers en goede doelen beter met elkaar te verbinden proberen zij de impact van vrijwilligerswerk te vergroten.
Strenge selectie
Medeoprichter Hendrik-Jan Overmeer van Deedmob vertelt dat het niet makkelijk is om lid te worden. ‘De selectie is streng. Je moet echt laten zien wat je potentiële sociale impact is. Het begint met een vragenlijst, je hebt een sollicitatiegesprek, enzovoorts.’
Maar als je eenmaal lid bent, gaan er volgens Overmeer veel deuren open. En je wordt actief bij het netwerk betrokken. ‘Niet alleen via het onlineplatform, ik heb ook rechtstreeks contact met Eckhardt en Aink. Ze geven gevraagd en ongevraagd advies en stellen je voor aan mensen die je kunnen helpen. Actieve begeleiding dus, maar op een volwassen manier. Ze gaan niet bij je op schoot zitten.’
Deedmob krijgt nu hulp van MediaMonks om het platform te verbeteren, maar het is zeker geen eenrichtingsverkeer, benadrukt Overmeer. ‘Wij helpen MediaMonks weer bij hun sociale projecten.’
Actieve deelname
‘Het draait om geven en nemen’, beaamt Kerrie Finch. Zij werd in 2016 lid van Common met FinchFactor, het pr-bedrijf zij in 2009 begon in Amsterdam. ‘Ik was op zoek naar een betekenisvolle manier om aansluiting te vinden in de Verenigde Staten. Mark Aink is een vriend van me en hij moedigde me aan om Common te proberen.’
Mark Eckhardt hielp haar om van FinchFactor een bedrijf met ‘purpose’ te maken. ‘Hij kwam naar Amsterdam en werkte met ons team aan visie, missie en betekenis. Wij vinden het zelf belangrijk om diversiteit en gelijkheid te stimuleren. Eckhardt geeft veel inspiratie en kijkt echt door de bullshit heen. Mede dankzij zijn hulp zijn we gegroeid en hebben we nu kantoren in New York en Los Angeles.’
Finch is een actief lid, zegt ze. Ze doet mee aan webinars, gaat naar bijeenkomsten in de Verenigde Staten en ondersteunt andere Common-leden (en Common zelf) met pr en communicatie.
Common organiseert jaarlijks de 'unsummit', een festival waarbij de bezoekers zelf ter plekke het programma samenstellen.
'Projecten waar we echt in geloven'
Mervyn ten Dam van reclamebureau Achtung! is pas een paar maanden betrokken bij Common. Hij kwam het project ‘toevallig’ tegen en wilde meteen meedoen. ‘We hebben nu net de eerste briefing binnen, waar ik nog niet zoveel over kan vertellen. We gaan kennismaken met een dienstverlener die de wereld beter maakt.’
Ten Dam denkt dat Common een goede aanvulling is op de trend van purpose marketing. ‘Je ziet op dit moment veel merken die zich verbinden aan goede doelen om zichzelf in een beter daglicht te zetten. Begrijp me niet verkeerd, ik juich ieder initiatief toe dat bijdraagt aan een betere wereld. Maar het voelt nog beter om een ondernemer te helpen die vanuit intrinsieke motivatie het verschil wil maken. Via Common kunnen wij ondernemers helpen met projecten waar we echt in geloven.’
'Dit zijn ondernemers'
Hij benadrukt dat het geen vrijwilligerswerk is. ‘Advies is een investering voor ons, maar zodra er iets gebouwd moet worden kost dat gewoon geld. Dat kan ook, want dit zijn ondernemers. En natuurlijk rekenen wij wel een ander bedrag dan voor gewone klanten.’
Vanaf begin 2018 begint Common een Europese campagne om het ‘collaboratieve merk’ onder de aandacht te brengen. In Nederland is er in elk geval een groeiende groep marketing- en communicatieprofessionals die zich willen inzetten voor een betere wereld. Zo begonnen onlangs vijf jonge creatieven The Good Shop, een initiatief waarbij teams van reclamemakers gratis campagnes ontwikkelen voor organisaties met nobele doelstellingen maar weinig middelen. Medeoprichter Romy van der Linden zei eerder tegen Adformatie: ‘In gesprekken met collega’s en andere professionals kwam naar voren dat meer mensen iets goeds willen doen voor een ander, alleen weten de meesten mensen niet waar ze moeten beginnen.’
Ook Mark Aink is optimistisch. ‘Creatieven hebben een antenne voor nieuwe ontwikkelingen. Zij willen bijdragen aan een betere toekomst. Daarom denk ik dat er veel potentieel zit in de creatieve industrie. Ik denk dat veel designers, marketeers en reclamemakers het met mij eens zijn: we moeten ons talent gebruiken om de wereld te veranderen.’
Wat doet Common?
Bij onderstaande projecten stelde Common het team samen en zorgde de organisatie voor begeleiding.
- Building Battle for Humanity: een mobiele app om jongeren te inspireren zich in te zetten tegen haat, discriminatie en geweld (2017)
- De merkidentiteit van Economic Space Agency, een collectief dat zich bezighoudt met de democratisering van de financiële wereld (2017)
- Merkidentiteit en nationale campagne voor Snap Kitchen, een keten die gezonde maaltijden verzorgd (2016)
