Verslag van 28e internationaal congres Stichting Marketing 4 en 5 december 2009

Ruim 800 voornamelijk Belgische marketeers bezochten het congres met de titel Marketing Renaissance in Gent met onder andere internationale sprekers als Charlene Li, schrijver van Groundswell, Donald Sull, professor strategie aan de London Business School, Niraj Dawar, professor marketing aan The Ivey Business School Canada, Pekka Rantal, senior vice president global marketing Nokia, Dan Hill, eigenaar van Sensory Logic en Jonathan Salem Baskin, global marketing strategist en auteur. De laatste spreker werd door congres sponsor De Standaard omschreven als een ketter in de kerk van marketing. Een paar opvallende uitspraken: Stop getting into the heads of peope, get into their lives. Every experience is mediated, forget about control. In times of turbulence you can grow much faster than in stable markets....

Waarom het thema Marketing Renaissance? Marketeers worden geconfronteerd met een zeer turbulente marktomgeving door de economische en daarop volgende financiele crisis. Deze situatie versterkt de noodzaak om antwoorden te vinden op issues als hoe kan ik waarde creëren voor mijn klanten en hoe bereik ik vandaag mijn klanten in een overweldigend en kleurrijk medialandschap. Het is ook tijd voor een kritische zelfreflectie onder markteers. Het marketingboek van het jaar Marketing aan de top levert het bewijs voor deze noodzaak tot zelfreflectie. Stichting Marketing, de congresorganisatie, wil marketeers hoop geven en inspiratie bieden. De Renaissance was een periode van hoop en inspiratie. Om die reden heeft de organisatie voor dit thema gekozen. De ondertitel van het congres was: Which marketing insights are up for change? Deze vraag is niet letterlijk beantwoord op het congres, maar na afloop beklijft het idee welke marketing inzichten niet.

Nog meer opvallende uitspraken van de sprekers: Sull London Business School stelt dat turbulente markten voor kans zorgen. Denk daarbij aan Branson van Virgin die de banken gaat beconcurreren met een nieuw model. Volgens Sull kun je een crisis als deze overleven door agility ofwel het snel inspelen of kansen en gewijzigde marktomstandigheden. Of door absorption wat wil zeggen dat je een oorlogskas hebt of voldoende vet op de botten om de strom van bijvoorbeeld deze crisis te doorstaan en de tijd uit te zitten tot er betere tijden aanbreken. Tot slot is het sleutelwoord voor bedrijven in een crisis value innovation: verlaag de kosten en verhoog tegelijkertijd de waarde voor de klant. Daarmee bevestigt Sull het idee achter blue ocean strategy.

Rantala van Nokia stelt dat we gaan van een 'tv-led broadcasting paradigm to an word of mouth-led internet paradigm'. En 'conversation is the new conversion'.

Baskin, global marketing strategist, hield de marketeers voor dat wij niet goed genoeg begrijpen hoe veranderingen tot stand komen, dat merken dood zijn, dat merken geen belofte zijn en dat beloftes nooit vervuld worden, het gaat om het hier en nu en niet om straks, dat roi (van marketing) geschrapt moeten worden uit het vocabulaire van marketeers omdat dit bewijst dat wij onvoldoende kunnen aantonen wat onze bijdrage aan sales is. Tot slot benadrukte Baskin dat marketeers moeten uitgaan van wat consumenten doen en niet wat consumenten denken.

Charlene Li stelt dat bedrijven het vertrouwen moeten hebben om de controle op te geven en om tegelijk dingen gedaan te krijgen. Die controle opgeven is veruit de moeilijkste opdracht, maar hoort volgens Li bij open leiderschap. Dit is tevens het onderwerp van haar nieuwe boek.

Niraj Dawar, professor marketing, stelt dat product innovatie niet voldoende is. Het gaat nu juist om de enorme kansen voor waardecreatie in de wijze waarop die producten bij de klant gebracht worden. Dit vormt ook een wezenlijk onderdeel van innovatie. Dawar geeft als bewijs een voorbeeld van Amazon. Amazon verkoopt geen betere boeken (wat), maar verkoopt boeken beter (hoe).

Tot zover mijn notities en aantekeningen. De krant De Standaard was 1 van de sponsors van het congres en een journalist heeft mooie samenvattingen gemaakt van de eerste en tweede dag. Zeer de moeite van het lezen waard.

Het congres is uitstekend georganiseerd. Je wordt verwend met heerlijke broodjes, vitaminedrankjes en koffie als ontbijt. Gratis krant De Standaard ontbreekt niet. De lunch wordt ingezet met champagne gevolgd door een prima warme maaltijd met wijn geserveerd. Aan het einde van de 1e dag krijg je een goodie bag mee gevuld met allerlei producten en tijdschriften. Nieuw dit jaar was de mogelijkheid om via Twitter vragen te stellen aan de sprekers. Aan het einde van de presentatie kwamen de vragen op het grote scherm en werden een paar vragen geselecteerd en beantwoordt. Niet voor alle sprekers was dit leuk. 1 spreker werd behoorlijk afgekraakt via Twitter en iedereen was daar getuige van. Ik ben voor de 2e keer in Gent geweest op dit congres en ik blijf het jammer vinden dat wij niet een dergelijk congres in Nederland hebben. Waarom niet een goede kopie met uitwisseling van sprekers op hetzelfde tijdstip? Lijkt me een mooie kans voor Nima, maar wellicht ook Tijdschrift voor Marketing en bedrijven. Van kannibalisatie zal geen sprake zijn. Er waren maar een beperkt aantal Nederlanders.