Huismerken hebben profijt van elkaar

Dat blijkt uit het promotieonderzoek ‘Consumption-based learning about brand quality: Essays on how private labels share and borrow reputation’ van Maciej Szymanowski naar het koopgedrag van consumenten van wasmiddelen.

Szymanowski bekeek hoe kennis van de consument over een bepaald merk effect heeft op de consumptie van een ander merk.

Hij vergeleek bijvoorbeeld de aankoopdata van consumenten van wasmiddelen.
Consumenten blijken hun kennis over huismerken te generaliseren: hun mening over een bepaald huismerk geldt ook voor andere huismerken.

Wanneer consumenten bekend zijn met verschillende huismerken, zijn ze bovendien geneigd om deze te verkiezen boven A-merken. Zo wordt het voor supermarkten lastig om op huismerk met elkaar te concurreren, meent Szymanowski. Maar ze verdringen wel de A-merken van hetzelfde product.
Alleen A-merken die radicaal verschillen van huismerken, bijvoorbeeld in kwaliteit, kunnen volgens de onderzoeker de concurrentie met huismerken aan.

Szymanoswki concludeert op basis van zijn onderzoek ook dat huismerken die de verpakking van A-merken kopiëren, van die strategie profiteren.

Consumenten beschouwen het gekopieerde merk als vertrouwder dan een niet-gekopieerd merk, zelfs als de overeenkomst subtiel is. De overeenkomst met het A-merk leidt ertoe dat het gekopieerde huismerk eerder wordt gekozen. A-merken zouden zich daartegen kunnen wapenen door bijvoorbeeld copyrights af te dwingen. De mededingingsautoriteit zou zich moeten beraden op de wenselijkheid van deze situatie, adviseert de onderzoeker.

Maciej Szymanowski promoveert op maandag 7 december aan de Universiteit van Tilburg.