Schermlessen

[door Ellen Nap]
Overal hangen de platte schermen. In de supermarkt, de tram, het tankstation, de sportschool, het station. Zelfs in de moskee en op het toilet van de kroeg kun je tegenwoordig televisie kijken. Al die schermen tellend zou je kunnen denken dat narrowcasting een enorm succes is. Maar de vraag is natuurlijk wel: wie kijkt ernaar? In de supermarkt willen de meeste mensen zo snel mogelijk boodschappen doen. En in de tram zitten mensen vooral apathisch te staren naar nieuws dat ze 's morgens al in drievoud op internet en in de krant hebben gelezen. ‘Wachtverzachters' worden de narrowcastingschermen in wachtkamers van ziekenhuis en tandarts ook wel genoemd.

Dat de publieke ruimte is volgehangen met televisieschermen, zegt niets over het succes ervan. De meeste narrowcastingprojecten - vaak met veel bombarie aangekondigd - zijn namelijk mislukt. Zoals het idee voor televisie in de trein. Te duur, besloot de NS na een lang traject waar onder meer KPN, de Volkskrant en RTL zich op stortten. KPN ontpopte zich in 2005 als partij met serieuze ambities in narrowcasting. Maar kwam daar - wegens tegenvallende resultaten - vorig jaar volledig van terug. Net als Heineken, dat met narrowcastingsnetwerk ON fors inzette op de horecabezoeker. Maar zich verslikte en zijn belang onlangs terug verkocht aan oprichter NBG in Haarlem. En ook Telegraaf Media Groep (TMG) liet eind vorig jaar weten zijn meerderheidsbelang in Librium af te stoten en zich terug te trekken uit de narrowcastingmarkt. Die ook nog eens te maken krijgt met saneringen. Zo heeft narrowcastingnetwerk MediaLandscape net een reorganisatie achter de rug.

Drie jaar nadat narrowcasting met veel poeha werd gepresenteerd, wordt het fenomeen geteisterd door mislukte projecten, afhakende partijen en reorganisaties. Dat roept de vraag op wat er over is van de gouden bergen. Een loze belofte? Is het slechts een opgeblazen hype - zoals vaker wordt gesuggereerd - of is er toekomst voor narrowcasting?

Kip-eiverhaal
Het negatieve imago dat om narrowcasting hangt heeft de branche voor een belangrijk deel aan zichzelf te danken, vindt Adri Ulfman van narrowcaster MediaLandscape. ‘In het begin is er ontzettend veel geroepen. Veel te grote verhalen en beloftes, waardoor de boel ongelofelijk is gehypt', aldus Ulfman die sinds een klein jaar bij MediaLandscape werkt en verantwoordelijk is het commercieel beleid en business development. ‘Het was een tijd waarin alles wat "digitaal" heette te zijn de reactie opriep: daar moet je bij zijn! Aan dat overschreeuwen heeft iedereen in de branche zich schuldig gemaakt.'

Ook Tijmen Bos, ceo van Librium, stelt dat er in het begin partijen waren die netwerken beloofden die er nog helemaal niet waren. Namen wil hij niet noemen. ‘Het hoort bij een onvolwassen markt. Dan heb je het kip-eiverhaal dat als je geen netwerk hebt je ook geen adverteerders kunt interesseren. Er zijn veel te grote beloftes gedaan die niet waar gemaakt konden worden.'

Maar ook de media hebben bijgedragen aan een valse belofte, vindt Bos. ‘De manier waarop de vakmedia narrowcasting de hemel in hebben geprezen, heeft een rol gespeeld in het wekken van veel te hoge verwachtingen. Tot een aantal retailers ermee ging experimenten en er in 2006 achter kwam dat het hun minder bracht dan wat er over gezegd was. Er werd over technologische toepassingen als user-generated content en bluecasting geschreven, maar niet over de vraag of de consument dat ook wel allemaal wilde. Die bleek helemaal niet te zitten wachten op de mogelijkheid om te kunnen sms'en naar een scherm.'

De cowboys (‘voornamelijk softwarejongens die narrowcasting de markt ingeduwd hebben') zijn volgens de branche inmiddels ‘de markt uit gezuiverd'. Opgeruimd staat netjes, zeggen narrowcasters als MediaLandscape, Librium en POSTV. 2008 was volgens hen het jaar waarin de gelukzoekers door de mand vielen, het klein grut failliet ging of werd opgeslokt door de grotere netwerken. Narrowcasting is kostenintensief dus kleintjes redden het niet en moeten een grote partij achter zich hebben, zo redeneren velen in de sector. Maar waren het juist ook niet de grote partijen die zich van de markt, die ze eerst gretig besprongen, hebben afgekeerd? Waarom heeft TMG bijvoorbeeld zijn afgelopen jaren opgebouwd meerderheidsbelang in Librium weer afgestoten en zegt dat niet iets over het potentieel van narrowcasting?

Volgens Bos, die ontkent dat Librium al zou zijn verkocht, is TMG eruit gestapt omdat het bedrijf ‘een keuze moest maken bij het herschikken van het portfolio'. Bos: ‘TMG heeft gedacht dat ze hun digitale activiteiten ook wilden uitbreiden met narrowcasting. Daar komen ze nu op terug. We zijn nu op zoek naar een nieuwe partner.' Bos zegt in gesprek te zijn met nationale en internationale narrowcasters. Maar ook bedrijven uit aangrenzende branches zoals outdoor en tv en investeringsmaatschappijen zouden interesse hebben getoond.

Ingewijden zeggen dat het voor de hand ligt dat Librium door een concurrent als MediaLandscape of POSTV wordt gekocht. ‘Wij zijn uitgenodigd', laat Ulfman weten. De partij die Librium succesvol wil overnemen moet volgens hem al een voet aan de grond hebben in de narrowcastingbranche. ‘Anders wordt het te ingewikkeld.' Aan de andere kant zou het niet gek zijn als een van de buitenreclamereuzen als Viacom of CBS een bod doet. ‘Die moeten, kijkend naar hun moederbedrijven in het buitenland, iets doen', aldus een mediakenner. Die concludeert dat er gegadigden genoeg zijn, maar dat niemand de hoofdprijs zal betalen.

Volgens Michiel Reinoud, directeur van POSTV, is het argument van grote bedrijven om af te haken dat het allemaal veel langer duurt dan gehoopt. Een belangrijke reden is dat de advertentiestroom moeilijk op gang komt. ‘Het duurt lang voordat zo'n nieuw medium als narrowcasting landt en omarmd wordt, kijk maar naar internet. Dat heeft ook een lange aanloop gehad. En hoe langer dat duurt, hoe moeilijker je financiële situatie wordt. Die partijen gaan op zoek naar een grotere partij of ze gaan failliet. Zo'n investeerder moet een lange adem hebben. Grote bedrijven als Heineken en De Telegraaf hebben hun focus alleen op de Benelux. Maar dan kom je niet op de schaalgrootte die je wel met narrowcasting nodig hebt.'

Het voordeel van POSTV is dat het aangesloten is bij het Zwitserse NEO, zegt Reinoud. ‘Dat is een mediagroep die narrowcasting als core business heeft, in elf landen. Zij geloven heilig dat de tijd komt dat het wel gaat lopen. De omslag moet komen van schaalgrootte. Je zult groot bereik moeten hebben. Want bij adverteerders begint alles bij bereik. Pas dan gaan zij en mediabureaus het interessant vinden.'
Het vervelende is alleen dat de markt door het verkopen van (te veel) gebakken lucht en door de hoeveelheid partijen die zich op narrowcasting hebben gestort, voor mediabureaus en adverteerders niet meer transparant is. Met het gevolg dat ze terughoudend zijn geworden, zo zeggen betrokkenen. Daarbij voor het gemak voorbijgaand aan het feit dat de BVA zich twee jaar terug al erg sceptisch toonde over narrowcasting.

In voor de Bond van Adverteerders scherpe bewoordingen liet een woordvoerder toen weten narrowcasting ‘een opgeklopte hype' te vinden. Aanleiding was een rondvraag onder leden waaruit bleek dat zeven op de tien adverteerders niet van plan waren de komende drie jaar structureel in het fenomeen te investeren. Slechts 14 procent was dat wel van plan. Dat nieuws was blijkbaar aan dovemansoren gericht, want het schermen ophangen ging vrolijk verder.

Nederlandse adverteerders kunnen dan wel koudwatervrees hebben, maar zoals eerder gezegd is narrowcasting kapitaalintensief: een gemiddelde winkel inrichten kost bij POSTV bijvoorbeeld 20.000 euro. Dan wil je graag weten wat het bereik en effect is. Maar pogingen tot marktoverkoepelend onderzoek en een algemeen geldende currency om af te rekenen zijn tot nu toe op niets uitgelopen.

Toch zitten beide er wel aan te komen, zegt Librium-directeur Bos. Het ‘stukje consolidatie' zit er op, partijen hebben zich gespecialiseerd. Waren er in het begin veel totaalaanbieders, nu leggen ze zich toe op bijvoorbeeld techniek, content, exploitatie of bepaalde marktsegmenten als supermarkten of tankstations. En gedreven door de benodigde schaalgrootte en standaardisatie gaat het nu echt gebeuren, denkt Bos. 2009 is een cruciaal jaar, zeggen de partijen eensgezind. ‘De omslag heeft nu plaats', zegt Reinoud van POSTV. ‘2009 wordt een belangrijk jaar voor de branche. De forse investeringen die we drie jaar lang hebben gedaan moeten zich nu gaan terug betalen.'

Tweedeling
Want narrowcasting heeft absoluut potentie, ook op de lange termijn, benadrukken allen. ‘Als je het terugbrengt tot proporties is het een interessant fenomeen', zegt Ulfman van MediaLandscape. ‘Binnen een specifieke omgeving als een sportkantine of de wachtkamer van een huisarts waar je niet directe maar cognitieve verkoop zoals in een tijdschrift kunt doen. Met schermen in winkels richt je je daarentegen wel op directe verkoop.'

Bos van Librium maakt die tweedeling tussen een ‘point of sale'-omgeving en een meer openbare omgeving ook: ‘Bij de eerste kun je de verkoop bevorderen. Bijvoorbeeld in een winkel of tankstation, met een promo "3 Marsen halen 2 betalen", maar dan dus digitaal. In de openbare omgeving ga je meer op de merkwaarde zitten en laat je een traditioneel spotje over het product Mars zien.'

Maar allereerst maakt Bos onderscheid tussen schermen waar mensen aan voorbij lopen of waar ze echt voor zitten. ‘Niemand gaat naar het winkelcentrum om televisie te kijken. Dus moet je content daar kort en krachtig zijn, bijna gelijk aan traditionele outdoor-uitingen. Aan de andere kant heb je netwerken waar mensen stil voor zitten, zoals in McDonald's of het openbaar vervoer. Dan kun je nadenken over vormen als traditionele tv.'

Die tweedelingen zijn volgens Bos nog redelijk onbekend in de markt. ‘Maar als je die matrix snapt, heb je ook niet de verkeerde content op het verkeerde scherm.' En daarmee legt Bos een heel andere, onderbelichte maar heel basale oorzaak van de sceptische houding ten opzichte van narrowcasting bloot, namelijk dat veel partijen bezig zijn geweest met het ophangen van schermen zonder erover na te denken wat erop moest. ‘Alsof je een tijdschrift bedenkt zonder tekst. Je kiest het papier, letter, drukker zonder te weten wat je lezer wil lezen', zegt Bos. ‘Je moet als retailer nadenken over wat je gaat laten zien. Maar dat doen ze pas als die schermen er hangen.' Begin vorig jaar is daarin een ommezwaai geweest volgens Bos. ‘Er zijn nu tienduizenden schermen. Elke marketeer komt ze tegen en gaat nu nadenken over wat hij er voor zijn bedrijf mee zou kunnen.'

Digitale poster
Een opmerkelijke en nuchtere kijk in dit verband heeft Elmer de Vries van RAP Media, een narrowcaster die iets onder de radar opereert en in benzinestations is te vinden. ‘Het potentieel van narrowcasting zit 'm in het feit dat je een scherm hebt dat als een digitale poster fungeert die je op ieder moment kunt aanpassen en die een hogere attentiewaarde heeft.' Narrowcasting is in het begin neergezet met het idee dat mensen niet meer thuis voor de buis zitten maar dat ze buitenshuis tv kijken, zegt De Vries. ‘Daarom gingen al die partijen out of home-tv opzetten. En daar werd een tarief aan gekoppeld.'

Een veel te hoog tarief, stelt De Vries, die onder meer voor Boomerang toiletreclame heeft uitgerold. Want een narrowcastingscherm moet je dus meer vergelijken met een digitale poster dan met een tv-kanaal. ‘Het is arrogant om te denken dat mensen een half uur gaan kijken. Ook niet als je in een restaurant of McDonald's zit. Je kijkt even, het is een vluchtig medium. Daarom noemen wij het ook niet narrowcasting maar digital signage.' Narrowcasting is met veel poeha gepresenteerd, maar nu teruggebracht naar wat het is: een digitale poster die je op elk moment kunt aanpassen. Als een aanvullend medium dat je in kunt zetten ter ondersteuning van een rondje out of home, aldus De Vries.

Leuk voor bijvoorbeeld een reisaanbieder. ‘Als je aanbieding Barcelona voor 50 euro is uitverkocht, zet je er een retourtje Parijs op. Super flexibel en geen distributiekosten.' Een scherm kun je dus ook niet zo maar overal ophangen. ‘Het moet op plaatsen waar je even stilstaat of zit. Op ooghoogte, want het moet je gelijk pakken.' Content moet kort zijn, stelt De Vries. Spots van tien seconden zijn de max. ‘En daar kun je dus ook niet de hoofdprijs voor vragen', concludeert De Vries.

In 2009 zal blijken welke partijen er overblijven, zegt ook De Vries. Of zoals Ulfman het bijna poëtisch zegt: ‘De boten zijn de afgelopen jaren opgetuigd en zeewaardig gemaakt. Nu moeten we hopen dat het gaat waaien.' Adverteerders moeten dus gaan blazen. Maar de tekenen die erop wijzen dat ze dat gaan doen, zijn moeilijk te vinden. De narrowcastingbranche doet zijn naam eer aan. ‘De gesprekken met grote adverteerders lopen', werpt Ulfman tegen. ‘En met een medium dat nog geen trackrecord heeft, is het goed om kritisch te zijn.' Door de kredietcrisis is er minder geld beschikbaar. ‘Nou ging het al niet om tonnen euro's, eerder duizenden. Prima dus om daar kritisch op te zijn.'

(kaders)
Containerbegrip
Narrowcasting is een containerbegrip. Dat naar wens opgerekt of afgebakend kan worden tot digitale instore-marketing, digital out of home media of digital signage. Dit is maar een greep uit de vele definities. Het vaststellen van een eenduidige term was naast het opzetten van bereiksonderzoek en een inzichtelijke tariefopbouw het doel van Doohm, de branchevereniging Digital out of Home Media, die in 2007 is opgericht. Van die ambitie van het clubje branchegenoten (Librium, POSTV, MediaLandscape, ON) is net als van Doohm zelf weinig meer vernomen.

Op naar 100 miljoen
Bedragen over bestedingen aan narrowcasting lopen uiteen. 100 miljoen euro had er afgelopen jaar volgens horeca-narrowcaster ON bij adverteerders opgehaald kunnen zijn, grotendeel ten koste van het televisiebudget. Als de drie grote narrowcasters POSTV, MediaLandscape en Librium bij elkaar 5 miljoen euro bruto pakken is het veel, zegt een ingewijde. Volgens een meting van Nielsen Media Research bedroegen de bruto mediabestedingen aan narrowcasting (digital out of home-media) in 2007 ruim 10 miljoen euro. Wel een groei van 66 procent ten opzichte van 2006, maar bij lange na niet de gewenste (en overschatte) 100 miljoen.
POSTV-directeur Michiel Reinoud blijft erbij dat die 100 miljoen er nog steeds in zit. ‘Over een aantal jaar moet de branche 10 tot 15 procent van het huidige tv-budget in Nederland, zo'n 100 miljoen dus, naar zich toe weten te halen.' Hoeveel jaar, daar wil Reinoud zijn vingers niet aan branden.

De spelers op de markt
MediaLandscape
Claimt nu marktleider te zijn in termen van aantallen geïnstalleerde beeldschermen. Dat zouden ‘bijna 3100 schermen op omstreeks 2400 locaties' zijn, in onder meer winkels en sportkantines. Klanten zijn onder andere Bruna, Albert Heijn en Hema. Nam afgelopen zomer narrowcaster Maxtt over.
Librium
Zegt ook marktleider te zijn. Is onlangs afgestoten door meerderheidsaandeelhouder Telegraaf Media Groep omdat de narrowcaster ‘niet voldoende bijdraagt aan de geformuleerde doelstellingen', aldus TMG. Librium zou ‘nagenoeg 3400 schermen op 1000 locaties' exploiteren, onder meer bij McDonald's en GVB Metro.
POSTV
Zegt Supermarkt-tv te bieden in 150 supermarkten in Nederland. Eind februari moeten dat er 220 zijn. Maakt ook tv voor Makro en elektronicazaken als Mediamarkt en De Block. Klanten zijn onder meer Nestlé, Peijnenburg, Grolsch en Pepsico. Vorig jaar ingelijfd door het Zwitserse NEO Advertising.
RAP Media
Claimt marktleider in tankstations te zijn met 325 stations die voorzien zijn van een tot vier beeldschermen. Denkt dat met 400 tankstations voor 2010 ‘de kritische massa is bereikt'. Adverteerders zijn onder andere Hypotheekshop, Hertz en Mastercard.

Waar is ON?
Rond horeca-narrowcaster ON is het stil. ‘Het is even stil geweest, maar sinds de terugkoop van ON door NBG werken we met nieuw elan aan het intensiveren van de klantrelatie', zegt Jaap van der Velde van NBG. Samen met Heineken is NBG oorspronkelijke oprichter van ON. Naast Heineken nam later ook KPN een belang in het bar- en club-tv-kanaal dat in 2005 van start ging. Maar sinds enige tijd is NBG dus weer de enige aandeelhouder. Heineken is nog wel partner, net als Sony. Eerder werden netwerk en creatie uit elkaar gehaald. Streven van Van der Velde is om op het ON-netwerk (‘1500 schermen op 500 locaties') een ‘horeca-activatienetwerk' te maken met toepassingen als sms en een muziekdienst.