(III) David Reeves (Sony): 'Marktaandeel is relatief'

Onlangs sprak ik president and chief executive officer, Sony Computer Entertainment Europe David Reeves over Playstation, Home, Playstation Network, de toekomstverwachting in games-industrie, het belang van local content, het veranderde gezicht van gamen en Sony Computer Entertainments marketingstrategie voor 2009.

In drie delen op MolBlog.

Winst/marktaandeel
Sony Playstation heeft de verkoop van zijn PS3-titels tot oktober 2008 zien verdubbelen.

Er zijn ruim 17 miljoen stuks van Playstation 3 verkocht.
Sony verwacht voor 31 maart 2009 10 miljoen consoles in het fiscale jaar 2008 te hebben verkocht.

PS3 is uitgerust met de sterkste gaming chip die er is, maar de verkopen gaan relatief minder goed dan de goedkopere Wii van Nintendo. Dit maakt het voor Sony lastig om de investeringen in de PS3 terug te verdienen.

Verlies
Sony maakt in de boeken, net als Nintendo en Microsoft, verlies op de consoles die het verkoopt. De winst zit 'm voor het bedrijf in de verkoop van de games en accessoires. Een analyst van DFC Intelligence, Wanda Meloni gaf aan dat zij verwacht dat het marktaandeel van PS3 zal verminderen.

Wat vindt Reeves van deze constatering?
'Er zit enige waarheid in. De laatste dertien jaar van de console-industrie is de productie van het aantal consoles met 300 procent vermeerderd. Voor handhelds: 350 procent. Software: meer dan 400 procent. Dat is een groei van 15-20 procent per jaar. We bevinden ons in een groei-industrie.

'Een groei-industrie is aantrekkelijk. De reden waarom Microsoft zich aangetrokken voelde tot de videogames-industrie is omdat het verwacht geld te kunnen verdienen. Ik weet niet of Microsoft al geld verdient - ik denk op het moment niet, ze hebben de prijs van hun console drastisch verlaagd.

'Je kunt in een populaire industrie beginnen met een marktaandeel van 50 procent, en na een aantal jaar met een marktaandeel van 25 procent zitten en nog steeds ieder jaar meer winst maken.

'Neem de sportkledingindustrie, Nike, adidas. Die industrie is in tien jaar verdrievoudigd. Gigantische groei. In die markt zit veel geld, vooral marketinggeld. Wat gebeurt er in zo'n industrie? Er ontstaat segmentatie. Hardloopschoenen, tennisschoenen, schoenen voor jongens, meisjes, streetwear. Je richt je op die segmentatie. En meer en meer andere producenten proberen het in die markt, in een bepaald segment.

'De marktleiders wereldwijd veranderen. De ene keer is het adidas, de andere keer Nike, dan weer Puma.'

Apple
Dat geldt ook voor gamesindustrie, zegt Reeves. En: 'Ik vermoed dat Apple de markt zal betreden. Nokia heeft het geprobeerd, wellicht gaan ze het nog een keer proberen.

'Zo lang de industrie blijft groeien, en er dus meer aanbieders op de markt komen, kan je marktaandeel in de toekomst teruglopen tot bijvoorbeeld 10 procent, maar dat houdt niet in dat je winst niet ieder jaar groeit.

'Sony zal volgende jaar wel geld moeten gaan verdienen. We hebben te veel geld verloren op de consoles, tegen maart 2009 zullen we break-even moeten draaien.

Hoe belangrijk zijn de games in de gehele Sony-onderneming?
Reeves: 'In financieel opzicht niet zo erg belangrijk. Er zijn zoveel divisies binnen Sony: consumer electronics, film, muziek, de samenwerking met Sony Ericsson. Computer Entertainment is een klein deel van Sony.

'Maar Playstation heeft een high brand profile. Iedereen kent de naam. Vraag aan iemand de namen van de diverse camcorders en het zal stil blijven. Onze profile binnen de onderneming krijgt wel veel aandacht. Als je praat met investeerders, vragen ze niet: hoe gaat het met de camcorders, maar wel: hoe gaat het met Playstation?

'Dus wellicht financieel niet zo belangrijk als consumer electronics, psychologisch wel.'

Wat wordt Reeves' uitdaging voor 2009?
'Een juiste balans vinden tussen de bestaande retail, de winkels die de games verkopen en hetgeen we online gaan aanbieden. De winkels mogen niet het idee krijgen dat we hen in de steek zullen laten. Er is angst dat het (legaal) downloaden de winkel de nek omdraait.'

Reeves is ervan overtuigd dat dit niet zal gebeuren. 'Mensen zullen toch vooral ook naar buiten willen gaan en in de winkel iets kopen. Het kan best zijn dat we het op een andere, digitale manier onze producten in de winkel zullen gaan verkopen. Dat consumenten hun PSP mee naar de winkel nemen, langs een paal halen en op dat moment de nieuwste game downloaden.'

Tot slot: drie tips van David Reeves voor marketeers voor in het nieuwe jaar:

1. '90 procent van de tijd heb je een sterke merkcampagne nodig. Omdat er goede en slechte tijden zijn. Je merknaam zal je door de slechte tijden heen helpen.'

2. 'Ga nooit voor minder dan de beste kwaliteit. Zelfs als je denkt dat je product voor 95 procent klaar is om de markt te betreden, dan is het er niet klaar voor. Een product moet op zijn minst voor 99 procent klaar/af zijn, wil je het kunnen gaan vermarkten.'

3. 'Het klinkt afgezaagd, maar als ik derde tip geef ik mee: luister naar je consument. En vooral naar jongeren, zeker de groep tussen de 15-20 jaar. Die jongeren zijn binnen een paar jaar je consument.'