`Merkartikelen hebben het zwaar`

Namen merkartikelen vijf jaar geleden 62 procent van de Nederlandse retailmarkt voor hun rekening, inmiddels is hun aandeel geslonken tot 58 procent. In 2010 vertaalde dit zich nog in ongeveer 740 miljoen euro aan misgelopen omzet door het verlies van marktaandeel. De opmars van huismerken zet daarmee gestaag door. Huismerkproducten drukken merkproducten langzaam uit de markt. De komende jaren zal naar verwachting het aandeel merkartikelen verder dalen tot rond de 50 procent. In landen als Zwitserland, Duitsland en het Verenigd Koninkrijk is dat reeds het geval, melden de onderzoekers.

Drie groepen
Het onderzoek onderscheidt drie groepen:
- wereldwijde merken zoals Coca-Cola,
- nationale merken zoals Unox die behoren tot internationale bedrijven,
- lokale merken zoals Mora, dat eigendom is van een lokaal bedrijf en ook lokaal verkoopt.

Onderzocht zijn zowel de merken voor food als voor non-food. Vers voedsel is buiten beschouwing gelaten. Uit het onderzoek blijkt dat vooral de nationale en de lokale merken marktaandeel verliezen.’Onderling wonnen de wereldwijde merken twee procent marktaandeel van de nationale merken en één procent van de lokale merken. Als reactie bundelden multinationals hun nationale merken tot een wereldwijd merk, om de efficiëntie te verbeteren en de merkkracht te versterken’, meldt GfK.

Dat het marktaandeel van lokale merken afneemt, geldt niet voor alle afzonderlijke merken. Er zijn ook winnaars. ‘De spreiding van de winstgevendheid is de afgelopen vijf jaar fors toegenomen’, aldus adviesbureau Roland Berger. Sterke lokale merken zagen hun marges stijgen, zwakke merken verliesgevender werden. Lokale merken blijken in trek te zijn, Nederlanders eten graag Nederlands eten.

Onvoldoende soelaas
De traditionele aanpak om meer waarde te creëren biedt volgens het onderzoek onvoldoende soelaas. Voor het onderzoek zijn diverse gangbare methoden bestudeerd, zoals acties en kostenbesparingen. Vaak werkten ze averechts. Acties, zoals aanbiedingen, vergroten op korte termijn de omzet, maar leiden vaak tot structurele prijsverlagingen. Op de langere termijn brengt dat de totale profit pool schade toe. Vergeleken met de buurlanden betalen Nederlanders gemiddeld 22 procent minder voor een mandje merkproducten. Ook hogere reclame-uitgaven leiden niet vanzelfsprekend tot een hogere omzetgroei, zo blijkt uit het onderzoek. Nationale merken hadden in 2010 de hoogste mediabestedingen, maar de laagste omzetgroei. Kostenbesparingen blijken slechts indirect te leiden tot groei; door middel van productieve herinvesteringen in bijvoorbeeld innovatie of brandbuilding.

Duurzame winst
Duurzame winst is mogelijk blijkt uit voorbeelden. Kansrijk is bijvoorbeeld customer-centric retailing (CCR), waarbij fabrikanten nauw samenwerken met retailers. Door het delen van kennis en informatie wordt het aanbod meer toegespitst op de wensen van de consument. De aanpak leidt onder meer tot innovatieve nieuwe producten, verbetering van prijsstelling en aanpassing van promotie-inspanningen. Dat CCR kansrijk is, blijkt in Frankrijk waar Procter & Gamble en Carrefour de handen ineen hebben geslagen. In winkels van Carrefour mét CCR lag de verkoop van P&G-producten in het eerste jaar van de samenwerking 1,5 procent hoger dan in winkels zonder CCR.

Ook innoveren binnen de waardeketen blijkt succesvol. Het leidt tot waardecreatie en duurzame winstverbetering. Zoals de samenwerking van Senseo van Philips met Douwe Egberts, of de Swirl's retail outlets van producent Ola. De tijdgeest vraagt om dergelijke creatieve oplossingen, menen de onderzoekers. Geen advertenties in bladen of reclame-uitingen op televisie, maar guerrillamarketing op het scherpst van de snede.