Jan Bunt: Welzijnsmarketing en de strijd tegen hebzucht (5)

Het is treurig, maar waar dat in vele gevallen marketing verworden is tot een schijnvertoning. De marketingvlag dekt nogal eens op geen enkele wijze de lading. Echte, waarachtige grondbeginselen van marketing moeten op korte termijn weer gerespecteerd worden. Koersbepalende besluitvorming, strategisch management op ondernemings- en bedrijfsniveau moeten weer marketinggeoriënteerd zijn en uit marktperspectief beoordeeld worden.

Waarachtig markt- en marketinggeoriënteerd strategisch management is niet meer, maar vooral ook niet minder dan de optimale combinatie en integratie van functionele beleidsterreinen, zoals marketingmanagement, w.o. verkoopmanagement, middelenmanagement, w.o. human resource management en financieel-economisch management.

Het gaat er hierbij om door ondernemende, markt- en middelengeoriënteerde managers gewenste, ambitieuze, maar haalbare lange termijn doelstellingen voor het op termijn meest geschikte geheel van strategische bedrijfseenheden en Product-Markt-Competentie-Combinaties te kunnen formuleren. De daarvoor benodigde middelen, waaronder financiële middelen, tijdig te verwerven en op basis van deze strategische plannen voor alle belangengroepen aanvaardbare doelstellingen vast te stellen, mede gericht op een voor partijen bevredigende winstgevendheid op lange termijn. Noodzakelijkerwijs in deze volgorde. Indien de financieel georiënteerde ondernemingsleiding aan de waardescheppende bedrijfsfuncties opdraagt om plannen te ontwikkelen, die de ambitieuze, de aandeelhouders gerievende financieel-economische doelen kunnen realiseren, dan zullen de praktijken blijven plaats vinden, die in het voorgaande beschreven en veroordeeld werden. En dat moet men niet meer willen laten gebeuren. Ook niet als de crises overwonnen zijn.

Om ‘waarachtige markt- en marketinggeoriënteerd strategisch management’ met succes te herintroduceren, is het ook noodzakelijk, dat onderneming en ondernemingsleiding een aantal wezenlijke uitgangspunten respecteren:

- Een collegiaal en participerend optredende Raad van Bestuur moet het primaat van de ondernemingsdoelstellingen boven de eigenbelangen van enkele categorieën en het belang van marktgerichheid erkennen.

- Zij moeten in volle overtuiging het winstgerichte economische motief door het marketingconcept substitueren.

- Van een dergelijke onderneming moet verwacht worden dat zij kopers de indruk geven, dat zij meer waarde genereren dan zij hoeven op te offeren. En dat met beleid wordt ingespeeld en rekening wordt gehouden met de kritische succesfactoren van marketing.
·
- Bij de implementatie van beleid moeten ook verkoop en de verkopers zich conformeren aan de beginselen van marketing en zich vooral op B-to-B markten laten leiden door de beginselen van klant-prestatiemarketing.

Zodoende zijn marketingstrategen, in samenwerking met middelenstrategen en hopelijk met Financieel-economische strategen verantwoordelijk voor de ontwikkeling van en binnen de SBE’s en PMCC’s van economische waarde, aandeelhouderswaarde op lange termijn en klantwaarde.

Het enige dat de harmonie tussen partijen in deze zou kunnen verstoren is, dat een meerderheid van de aandeelhouders zich om redenen van gewenste koersontwikkeling wil laten leiden door de winstontwikkeling in de zeer nabije toekomst. En dat de ondernemingsleiding daaraan tegemoet wil komen. Dit spanningsveld tussen het langetermijnmarketingdenken en het kortetermijndenken van de financieel-economen kan alleen maar opgeheven worden, indien de aandeelhouders geforceerd worden hun interventies op basis van korte termijn winstverwachtingen minder zinvol te vinden.

Dit kan gerealiseerd worden door de fluctuaties in de winstverwachtingen te mitigeren of minder belangrijk te maken in hun beleggingsbeslissingen. En het langetermijndenken overeenkomstig marketingconcept, marketingmix concept en concurrentiebeginsel met vrije toetreding gerespecteerd wordt.

Volgende keer: het bestrijden van marketingcrises in 15 stellingnames