Integrated Marketing Campagne Management, deel 1: HELP, ik ben een marketeer en geen IT-er!

Wat zeg je? Integrated marketing campagne management. Wekelijks duiken er nieuwe termen in het marketinglandschap op. Met integrated marketing campagne management bedoel ik een integrale aanpak van zowel de ‘breedte’ als de ‘lengte’ van een campagne. In de breedte zijn dat de diverse in te zetten kanalen. In de lengte is dat het gehele proces van database management, verzending, response handling tot aan fulfilment. Zowel de lengte als de breedte van een campagne moeten als één geïntegreerd proces samenwerken. Dat gaat voor een belangrijk deel het succes van toekomstige marketing campagnes bepalen. Waarom? Dat zal ik in het komende artikel haarfijn uitleggen.

Je denkt het goed voor elkaar te hebben. Door alle multichannel en social media bomen zie je het bos nog. Bovendien volg je regelmatig seminars en trainingen en ben je van de laatste ontwikkelingen op de hoogte. Sterker nog, je hebt deze ontwikkelingen uitstekend weten te vertalen in een campagne waarbij aan de hand van buyer persona’s iedere doelgroep een boodschap op maat krijgt via meerdere kanalen inclusief social media en mobile marketing. Nu is het zaak om de campagne uit te rollen en bij voorkeur zo snel mogelijk. De concurrentie zit namelijk ook niet stil.

Een marketingcampagne staat niet op zich
Voor de praktische uitrol van je marketingcampagne zul je veelal het gesprek moeten aangaan met collega’s van andere afdelingen. Denk aan de database expert, de emailmarketing expert, de webmaster en zeker de IT-afdeling.

Zo wil je graag een gesegmenteerde database beschikbaar hebben. De emails moeten worden opgemaakt en verstuurd en vervolgens zal de respons via een website moeten binnen komen. De klanten in de database zonder emailadres zullen moeten worden nagebeld of alsnog een poststuk moeten ontvangen. De incentives moeten worden verstuurd en bovendien willen we alles meten. De ROI is namelijk zo belangrijk. En wat doen we met de non-respons?

De neerwaartse spiraal
Na het eerste gesprek met de IT-afdeling ben je al een stuk minder enthousiast. Er moeten eerst een aantal interne projecten worden afgerond en bovendien moeten er andere afdelingen worden betrokken bij het tot stand brengen van een gesegmenteerde database. Over een paar maanden ben je aan de beurt en dan weet je ook nog niet eens of de campagne wel op deze manier kan worden uitgevoerd.

Hier zie je het in de praktijk vaak mis gaan. Mooie plannen voor state-of-the-art campagnes worden in de kiem gesmoord door inflexibele (IT)afdelingen, interne procedures en politiek gekonkel. Daar zit je nu juist niet op te wachten, zo’n demotiverende omgeving. Dit is ook waarom integrated marketing en campagne management twee belangrijke succesfactoren zijn bij het opzetten van een campagne.

Succesfactoren bij het opzetten van een campagne
Integrated marketing is niet alleen het inzetten van diverse marketingkanalen zoals email, post en social media. Het behelst het opzetten van de gehele campagne. Van het databasebeheer met alle bewerkingen die daarbij horen, het inrichten van de kanalen, het inrichten van de responsmogelijkheden tot aan de online rapportage over de complete campagne. Het hart van zo’n campagne is een solide en goed doordachte ICT-infrastructuur die diverse koppelingen met andere systemen kan maken, zoals bijvoorbeeld een CRM systeem of andere systemen in de backoffice. De kanalen moeten elkaar ondersteunen en versterken. Alle kanalen moeten met elkaar communiceren. Als een consument reageert via een email moet diezelfde consument niet de dag daarna worden gebeld. Tijdens de campagne moet er continu de beschikking zijn over realtime informatie.

Zo’n marketingcampagne vereist dus gespecialiseerde kennis, flexibiliteit en een korte time-to-market. Goed campagne management is essentieel. En niet zelden blijkt dat juist deze zaken binnen bedrijven niet voldoende aanwezig zijn. Outsourcing kan het antwoord zijn. De marketeer kan zich dan richten op de inhoud van de campagne zonder verstrikt te raken in complexe ICT vraagstukken.

Integrated marketing campagne management: sleutel voor succes
De winnende bedrijven van de toekomst zullen deze praktische campagne management uitdagingen goed hebben ingevuld. Het landschap van de marketeer is complex, maar kan door een integrale aanpak van campagnes worden omgebogen naar prachtige marketing kansen.