(Gastblog) Het nieuwe marketing (marketing min-zestig-punt-nul)

In de jaren zestig van de vorige eeuw was marketing als bedrijfsonderdeel nog leidend in de strategievorming, maar in de jaren zeventig, tachtig en negentig is het afgezwakt naar een afdeling waar folders, foto's en verpakkingen worden ontwikkeld. Knippen, plakken, tekstje eronder, brochure maken en een operationele marktbenadering bedenken. Marketing is afgezwakt tot een creatief-met-kurk afdeling.

Afwezigheid van klantkennis
Hoe vaak hoor je niet dat marktonderzoek te duur is en te weinig oplevert? Natuurlijk kost goed onderzoek veel geld, maar een blunder maken, een productintroductie verknallen of gewoon tegenvallende verkoopresultaten zijn veel duurder. 'Opportunity costs' heet dat, in goed Nederlands; je had betere resultaten kunnen hebben.

Doordat we ons niet meer bezig houden met 'weten', omdat we nauwelijks nog meten, spelen we als afdeling niet meer mee op strategisch niveau. De meeste marketeers zullen bezig zijn met plannen voor dit jaar, op basis van budgetten voor hetzelfde jaar, opgesteld en uitgeknepen door een andere afdeling (waarschijnlijk financiën). Niet mee eens? Wat weet jij nou precies van jouw klant? Wat zijn de wensen van jouw klanten over drie jaar? Durf je een bindend advies te geven aan jouw directeur over de investering in het machinepark van honderdduizenden euro’s op basis van uw eigen onderzoek – of zwakt u uw eigen advies af door te stellen dat 'de toekomst altijd onzeker is'? Durf je jouw nek op het hakblok te leggen rondom de te verwachten bedrijfsresultaten?

Marketing 3.0 – dûh…
Natuurlijk zie ik ook de boeken en artikelen voorbij komen – marketing 1.0, marketing 2.0, marketing 3.0. Goed bedoelde, vaak commercieel getinte teksten van adviesbureaus of consultants om maar aan te geven dat de tijd voor nieuwe marketing is aangebroken. En om maar nieuwe klanten binnen te halen - met oude wijn in nieuwe zakken.

Maar misschien moeten we juist terug in de tijd: marketing moet weer leidend worden in de strategische beslissingen voor het aankomende decennium. Marketingmanagers moeten weer worden tot breed opgeleide professionals, die kunnen sparren met de productie afdeling, de financiën afdeling, de HR afdeling en natuurlijk de directie zelf. Marketing moet weer worden wat het ooit was – zo’n vijftig jaar geleden. Gekscherend heet dat: marketing -60.0. Back to the sixties!

NIMA breed onderzoek
Vanuit NIMA word je deze maand uitgenodigd deel te nemen aan een onderzoek rondom jouw integrale takenpakket op strategisch niveau. Vanuit mijn promotietraject op Business Universiteit Nyenrode wil ik je vragen aan te tonen waar marketing nou werkelijk staat op de strategieschaal: helemaal bovenaan (strategisch, veel lange termijn, toekomstgericht) of helemaal onderaan (operationeel, zonder invloed op andere organisatie afdelingen, vooral gericht op de korte termijn).

Meer weten? Ik nodig je van harte uit om aankomende dinsdag (12 juni 2012) aanwezig te zijn bij de NIMA Expert Class: maak marketing meetbaar, locatie Seats2Meet in Maarssen. Het gaat over 'marketing accountability', over: 'Wat levert marketing nou helemaal op?', over ‘Wat heeft marketing eigenlijk nog te bieden?’

Wegblijven is zeker geen optie – neem je eigen businessplan voor dit jaar mee en graag daag ik je uit om te zien waar voor jouw afdeling verbeterpunten liggen. Want meten = weten = verbeteren! Zal ik alvast een tipje van de sluier oplichten over de toekomst van marketing…

Alex Klein - freelance professor finance, strategy & marketing
Alex Klein studeerde bedrijfskunde aan de Universiteit Nyenrode. Hij was eerder financieel directeur bij een beveiligingsbedrijf, commercieel manager bij de glasfabriek in Leerdam en doceerde jarenlang aan de Universiteit Nyenrode. Hij is veelgelezen columnist voor De Telegraaf, schreef toegepaste bedrijfskunde boeken voor ondernemers en starters en geeft als freelance professor les op hogescholen en universiteiten in Europa en de VS. Na Alex Klein snap je waar al die theorieën en strategieën over gaan en hoe je er concreet baat bij kunt hebben. Kortom: eindelijk begrijpen en morgen gebruiken!