Franzen over brand equity: ‘We zijn er nog lang niet’

Het boek wordt uitgegeven door SWOCC en is een opvolger van de publicatie ‘Brand Equity’ uit 1998, ook van de hand van Giep Franzen.

Franzen besprak ‘the state of the art’ van brand equity. Met het boek als lei-draad maakte hij duidelijk dat de kennis over brand equity nog lang niet eenduidig is. Zo zijn er veel verschillende definities van het begrip in omloop en worden er diverse meetinstrumenten gebruikt om merken te waarderen, die vaak verschillende uitkomsten opleveren.

Bekend is de top 100 Global Brands van Interbrand, maar ook Millward Brown geeft een lijst beste merken. Giep Franzen zette de twee lijsten naast elkaar en kwam tot de conclusie dat de uitkomsten significant verschillen. Zo heeft Coca-Cola bij Interbrand een waarde van 67 miljard dollar, en bij Millward Brown 41 miljard. En Google’s merkwaarde ligt bij Interbrand op 12 miljard, en bij Millward Brown maar liefst op 37 miljard.

Franzen heeft in het boek brand equity omschreven aan de hand van een vijftal elementen (mental, relational, behavioral, market dynamics en distribution position) en de diverse meetmethodes en uitkomsten naast elkaar gezet. Volgens Franzen is brand equity een concept dat inzicht geeft in de mate waarin een merk, in vergelijking met de concurrentie, succesvol is op elk van deze 5 componenten.

Bureaus meten vooral de sterkte van de mentale en relationele brand equity. Veel ondernemingen zijn echter meer geïnteresseerd in de financiële kant van brand equity; of het merk in staat is voldoende cash flow te genereren, de afname van cahs flow te beperken en de groei ervan te promoten.

Meten van mentale brand equity kan wel inzicht geven in de mate van aanwezigheid van het merk op de markt, maar is meestal geen goede voorspeller van de uiteindelijke aankoopbeslissing en daarom geen betrouwbare meetmethode in hoeverre het merk cash flow kan genereren. Een complete brand equity zou volgens Franzen dan ook alle componten moeten bevatten.

Giep Franzen deed aan de aanwezigen dan ook de oproep kennis over brand equity te blijven ontwikkelen.
De presentatie is te downloaden vanaf de website van SWOCC.