Nederlandse bedrijven voorlopers in market intelligence

De meeste grote bedrijven in Nederland maken gebruik van market intelligence, zo blijkt uit onderzoek van DeskResearch Nederland. 84 procent verzamelt en analyseert structureel informatie over de omgeving waarin het bedrijf opereert. Grote Nederlandse bedriiven blijken bovendien internationaal gezien voorlopers wat betreft hun market intelligence-activiteiten. De uitslag van het onderzoek wordt morgen gepresenteerd, tijdens het Global Intelligence Alliance Seminar in Amsterdam. Hieronder volgen alvast de belangrijkste bevindingen.

DeskResearch onderzocht hoe en in welke mate Market Intellgence (MI) een plaats heeft veroverd bij de grotere Nederlandse bedrijven. De Nederlandse studie is onderdeel van een internationaal onderzoek naar Market Intelligence-activiteiten in verschillende landen. De onderzoekers wilden met name weten hoe MI doorklinkt in de dagelijkse bedrijfsactiviteiten van grotere ondernemingen, in hoeverre MI een stem heeft in de bedrijfsstructuur en wat de toekomst in petto heeft voor de organisatie van MI.

Het onderzoek bestond uit een telefonische enquete met de managers van de MI-afdelingen binnen de top-50 ondernemingen in Nederland.

Enkele conclusies uit het onderzoek:

• 84 procent verzamelt en analiseert structureel informatie over de omgeving waarin men opereert.
• 42 procent is meer dan 10 jaar geleden gestart met MI-activiteiten. Gemiddeld startte grote Nederlandse bedrijven 9,5 jaar geleden met MI. De grote Nederlandse blijkeninternationaal gezien voorlopers wat betreft Marketing Intelligence.
• Driekwart van de onderzochte bedrijven plaatst bedrijfsinformatie voor acquisitie onder de noemer MI, business intelligence of competatieve intelligence. 38 procent van de geinterviewde bedrijven.
• 99 procent van de onderzochte bedrijven maakt gebruik van ad hoc rapportage. Alle bedrijven monitoren structureel de omgeving waarin het bedrijf opereert en rapporteren hier regelmatig over.
• 26 procent beschouwt concurrentie-informatie als belangrijkste intelligence-onderdeel. Industrie-intelligence staat op nummer 2 (20 procent), klantinformatie op nummer 3 (20 procent).
• Meer dan tweederde van de bedrijven verzamelt data intern. De rest besteedt het uit.
• 77 procent van de grote Nederlandse ondernemingen lukt het om op basis van de verzamelde data concrete acties te doen.
• 88 procent heeft een IT-instrument of een andere tool om data speciaal voor Marketing Intelligence.
• De meest gebruikte analyse-methode is profiling (factsheets over concurrenten, marketen, personen en producten). 27 procent gebruikte deze methode.
• Een vierde van de geinterviewde bedrijven beweert dat door MI de kwaliteit van het verzamelen van informatie voor het nemen van strategische beslissingen is verbeterd.

Personeel

• 62 procent van de geinterviewde bedrijven hebben een senior manager aangesteld met volle verantwoordelijkheid voor de MI-afdeling.
• 42 procent hiervan rapporteert direct aan de CEO
• De meeste managers (54 procent) hoeven alleen maar naar de Nederlandse markt te kijken, niet naar het buitenland.
• Top- en middlemanagement gebruiken MI-data het meeste, topmanagement het frequentst: 40 procent.

Toekomst

• 54 procent van de respondenten verwacht dat investeringen voor MI de komende vijf jaar zullen groeien. 46 procent een stabilisatie van de investeringen. Niermand verwacht een daling.
• 23 procent ziet als belangrijkste issue voor de toekomst meer gebruik te maken van de interne kennis. 18 procent wil het vakgebied belangrijker maken bij de Raad van Bestuur.
• Een meerderheid van de Nederlandse bedrijven verwacht dat binnen de komende vijf jaar intelligence-activiteiten zullen uitgroeien tot een significant onderdeel van de bedrijfsactiviteiten en dat activiteiten ook steeds professioneler worden.