(B2B campagne) Accenture laat klanten aan het woord, zoals Unilever

Accenture laat in de nieuwe global merkcampagne de klanten aan het woord. In het vervolg op de campagne “High performance. Delivered.” doen onder andere Unilever, Marriott en de Royal Shakespeare Company hun best voor het consultancybureau.

Accenture werkte hiervoor 6 jaar lang met Tiger Woods, maar stopte in 2009 met de samenwerking. Het bedrijf probeerde zich daarna te distantieren van de pay off “Go on. Be a Tiger” met de nieuwe campagne “High performance. Delivered”, en gebruikte dieren (maar geen tijgers...) als metafoor.

Probleem van dieren is dat je er als bedrijf nooit echt uit springt, tenzij je het Wereld Natuur Fonds bent natuurlijk. Dus in plaats van dit generieke beeld zet het bureau nu de eigen klanten in dmv testimonials, om te laten zien wat Accenture allemaal doet en kan.

Voor Unilever bijvoorbeeld hielp Accenture bedrijfsprocessen te versimpelen en te standaardiseren in 100 landen, wat een besparing van 1 miljard euro opleverde. En voor het Marriott implementeerde het bureau een online retailplatform dat negen websites in 7 talen ondersteunt, en waarmee boekingen makkelijker verwerkt kunnen worden. Het platform bracht 7 miljard dollar op aan jaarlijkse online sales.

De Unilever-uiting laat een vrouw met wapperend haar zien, met de boodschap dat Accenture Unilever hielp een miljard te besparen, zonder enige ‘tangles’. Ik ben benieuwd wat de Nederlandse vertaling van dat woord wordt. Wirwar?

Kevin Lane Keller, marketingprofessor aan Dartmouth College’s Tuck School of Business vertelt over Accenture’s nieuwe aanpak op het branded Youtube-kanaal:

Testimonials worden heel vaak gebruikt in b2b-campagnes. Denk aan Adobe Systems, IBM en Xerox. Hoe blijf je dan weg van het generieke? ‘Door de humoristische aanpak en het kleurgebruik,’ aldus Roxanne Taylor, marketing en communicatiedirecteur Accenture, tegen de New York Times: ‘De uitingen differentieren ons niet alleen van de concurrentie, maar juist ook van andere bedrijven die testimonials gebruiken in hun campagnes. In de uitingen hebben we expres geen werknemers laten zien in vergaderruimtes, met opgerolde mouwen. Dat het niet generiek mocht zijn, was 1 van de voorwaarden.’

Afstand scheppen
Doel van de campagne: het vergroten van de merkdifferentiatie en meer afstand scheppen tussen Accenture en de concurrentie.

Naast de klantcase is er ook meer aandacht voor beeld en copy, door aandacht te geven aan het > element in het logo van Accenture.

Accenture scheidde voor deze campagne creatie van executie. Voor creatie werd de hulp ingeroepen van TBWA/Chiat/Day. Tag Worldwide moest het concept vertalen en wereldwijd implementeren. Voor mediaplanning en -inkoop werd gebruik gemaakt van Accenture’s vaste mediabureau MEC (WPP).

De b2b-campagne maakt gebruik van een groot aantal kanalen: print, luchthavenreclame (73 luchthavens in 35 landen), outdoor, televisie, online advertising, search, mobiel, social media en interactieve billboards, recruitment marketingmaterialen, presentaties bij klanten, een nieuwe website, interne communicatie en branding bij alle Accenture-kantoren, in meer dan 200 steden in 6 landen.
Het jaarlijkse budget van de campagne wordt geschat op 65-70 miljoen dollar.