Amerikaanse marketeer ontdekt homodoelgroep

De Denen maakten al in 1993 kennis met een commercial voor de krant Politiken, geregisseerd door de bekende regisseur Lars von Trier, waarin een koppel een romantisch diner heeft. Het stel bestaat alleen uit twee mannen. In de Verenigde Staten probeerde Ikea hetzelfde, maar deze commercial werd al snel verbannen naar de late avond, om tenslotte na een aantal bomdreigementen voorgoed van de buis te verdwijnen.

Maar nu is alles anders. De homocultuur is steeds meer geaccepteerd in mainstream media, en dat komt onder andere door het succes van sitcoms over homostellen, zoals het populaire Will & Grace, of de serie Queer Eye for the Straight Guy. Steeds vaker ontwikkelen merken campagnes die zich specifiek op homo’s en lesbiennes richten. Reiswebsite Orbitz beet de spits af in de VS met de eerste nationale televisiecampagne, gericht op de homodoelgroep. ‘Homo’s en lesbiennes zijn onze beste klanten’, aldus een woordvoerder van Orbitz: ‘Sinds de campagne zien we een stijging van 50 procent in traffic.’
Andere merken die de homodoelgroep goed weten te bereiken, zijn Absolut Wodka en het automerk Subaru, dat tennister Martina Navratilova gecontracteerd heeft voor een nationale campagne.

OpusComm Group onderzoekt ieder jaar in samenwerking met SI Newhouse School of Public Communications en Scarborough Research de ‘homo-consument’. OpusComm Group-directeur Jeff Garber: ‘Onderzoek toont aan dat de homodoelgroep zeer loyaal is naar een merk dat zich specifiek tot hen richt. Dat moet op een eerlijke en subtiele manier gebeuren, stereotypes dienen vermeden te worden.’ Daarnaast is het volgens Garber van belang dat het merk ook intern alle neuzen dezelfde kant op heeft staan als het gaat om marketing van deze doelgroep.
Garber telt tussen de 22 en 30 miljoen homo’s, lesbiennes, bisexuelen en transsexuelen in de Verenigde Staten. ‘Een aanzienlijke doelgroep die nog te vaak ontweken wordt door merken.’ En dat terwijl de doelgroep niet onbemiddeld is. Joe Landry, uitgever van de bladen The Advocate, Out, en de Out Traveler: ‘De homomarkt is een markt met kansen, er zit veel besteedbaar geld, zo’n 513 miljard dollar volgens analisten van Witeck-Combs Communications en onderzoeksbureau MarketResearch.com.’
Volgens het OpusComm Group onderzoek van vorig jaar verdient het gemiddelde homohuishouden in de Verenigde Staten 65.000 dollar, eenvijfde van de alle respondenten gaf een bedrag van meer dan 100.000 dollar op. Garber: ‘Inkomens zijn hoger doordat de doelgroep veelal hogere opleidingen hebben genoten. Door de potentiele afwijzing van de gemeenschap hebben homo’s in de VS hebben een extra stok achter de deur om een succesvolle carriere na te jagen.’ En de kostenpost kinderen ontbreekt vaak. Slechts 13 procent van de homokoppels heeft kinderen onder de achttien jaar
Internet is een effectief middel om de homodoelgroep te bereiken. Garber: ‘Homo’s besteden gemiddeld 100 dollar per maand op het net en zijn gemiddeld 23 uur per week online.’

Bron: Brandchannel.com