Tijd voor in-game advertising

'Er wordt door adverteerders een onevenredige hoeveelheid geld besteed aan televisie in vergelijking tot het bereik van het medium’, aldus Mitch Davis, CEO van Massive Inc., een Australisch mediabureau voor in-game video advertising. Hij sprak op het Advertising in Games Forum dat vorige maand in New York ge-houden werd. ‘Videogames zijn een veel interessanter, opwindend en interactief medium.’

In-game advertising groeit in populariteit en volgens kenners op het forum is het slechts een kwestie van tijd dat adverteerders massaal instappen. Ze wijzen op de toenemende populariteit van videogames: alleen al in de VS spelen 112 miljoen mensen vanaf 13 jaar wel eens een videogame (bron: Yankee Group). Dat aantal zal in 2008 zijn gestegen naar 148 miljoen. Gaming speelt zich volgen Yankee af op vier platforms: console-games (zoals de Sony Playstation), PC’s, draagbaar (zoals de bekende Nintendo Gameboy) en mobiel (mobiele telefoons).

Volgens de Yankee Group bedroegen de advertentiebestedingen in 2003 80 miljoen dollar, maar dat bedrag stijgt boven de 870 miljoen in 2009. Deloitte Corporate Finance rekende eerder uit dat het bedrag rond de 300 miljoen zal liggen in 2007. Mitch Davis gaat nog iets verder en voorspelt een bedrag van 1,4 miljard dollar in 2010, alleen al in de VS. Niemand weet natuurlijk wie van deze drie gelijk gaat krijgen, maar een ding is wel zeker; gaming kan een erg effectief medium zijn, mits de adverteerder er op een juiste wijze gebruik van maakt.
Iedereen die wel eens een videospelletje heeft gespeeld kan dat beamen: wie eenmaal in een game zit, kan er maar moeilijk uitstappen. Het spel heeft je onverdeelde aandacht, en dat is precies waar adverteerders naar op zoek zijn. Daarnaast is de doelgroep een belangrijke factor om in te stappen: videogames worden met name gespeeld door mannen tussen de 18 en 34 (mediabureaus maten een sterke daling van het aan-tal jonge mannelijke tv-kijkers in het seizoen 2003-2004, mede dankzij online gaming), maar ook ouderen en veel vrouwen spelen veel games.

Daarnaast worden de productiekosten van videogames steeds hoger, sommige hebben al een budget van rond de 25 miljoen dollar, dus kijken producenten steeds vaker in de richting van adverteerders.
De mogelijkheden voor adverteren in een game zijn ook uitgebreid, een aantal jaren geleden was niet veel meer mogelijk dan een advertentie op een bord naast het voetbalveld, in bijvoorbeeld Fifa 2000. Nu zijn er dynamische in-game advertenties die live in een (internet)game kunnen verschijnen. En dat biedt veel meer mogelijkheden dan een uiting die tot in de eeuwigheid in een spel is opgenomen. Nu kunnen adverteerders ook bijvoorbeeld aanbiedingen plaatsen die een korte tijd geldig zijn. De nieuwe techniek is daardoor ook zeer geschikt voor testcampagnes.

Maar naarmate het medium volwassener wordt, zijn er ook standaarden nodig, om een adequate vergelijking te kunnen trekken met andere media. Nu worden nog veel deals gesloten, gebaseerd op verkoopcijfers van games, maar die cijfers zeggen nog niets over impressies. En consumenten spelen ook een game vaak niet helemaal uit.
Daarnaast zullen de gamebedrijven de adverteerders onderricht moeten geven om ze over de streep te trekken, want er zijn op dit moment maar een paar (grote) adverteerders die goed op de hoogte zijn van de mogelijkheden. Mike Goodman, analist voor Yankee Group: ‘De acceptatie bij adverteerders moet groeien. Bureaus zullen hun klanten moeten overtuigen. Natuurlijk geldt ook hier: als er een schaap over de dam is, volgen er meer.’

De kritisch massa voor dynamische uitingen in games, ongeveer tussen 15 en 20 miljoen gebruikers, is echter nog lang niet bereikt. De groep hardcore PC-gamers en Xboxlive gebruikers in de VS (anderhalf miljoen Xboxlive registraties) is nog klein. De meerderheid speelt op dit moment games zonder internetverbinding.