Meer klantenbinding, meer omzet voor banken

De resultaten van een zogeheten 'Mystery Customer'-onderzoek van het bureau geven aan dat de driehonderd grootste banken wereldwijd hierdoor niet alleen de klantenbinding kunnen vergroten, maar ook de omzet kunnen laten groeien en bovendien de ervaringen die hun klanten opdoen met de organisatie verder kunnen verbeteren. Dat levert deze banken interessante mogelijkheden op om de winstgevendheid van hun activiteiten verder te vergroten. Het onafhankelijke onderzoek is uitgevoerd door onderzoeksbureau Datamonitor in opdracht van IBM en Siebel Systems. Doel van het onderzoek was een beeld te krijgen van de verkoopeffectiviteit en de prestaties van de 300 grootste banken wereldwijd ten aanzien van klantenservice. Hiertoe zijn medewerkers van deze banken op pro-actieve wijze door anonieme klanten benaderd via zowel het web, email als de telefoon.

Datamonitor heeft ontdekt dat de uitdagingen waarvoor banken staan met name gevormd worden door los van elkaar functionerende communicatiekanalen, gefragmenteerd opgeslagen klantgegevens, een gebrekkig inzicht in de bedrijfs- en klantsituatie en inconsistente werkprocessen. Enkele resultaten uit het onderzoek:

• 93 procent van de onderzochte banken deed tijdens het contact met de klant geen pogingen om tot up- of cross-selling te komen;
• 68 procent legde de basisgegevens van de klant niet vast om zo de klant te kunnen identificeren en vervolgstappen te ondernemen;
• 97 procent had geen inzicht in eerdere contacten van de klant met de bank via andere communicatiekanalen;
• 65 procent deed geen pogingen om de interesse van de klant te doorgronden voordat men productaanbevelingen deed;
• 32 procent reageerde niet op emails van klanten. ‘Een groot verloop onder klanten en de sterk toegenomen concurrentie dwingen banken om hun zakelijke strategieën te heroverwegen’, zegt Peter Ryan, CRM-analist bij Datamonitor. ‘Om succesvol te zijn, moeten banken hun organisatie opnieuw inrichten en de klant centraal stellen. Hierdoor kunnen zij op basis van de verbeterde relaties met klanten hun omzet verder vergroten, de klanten een positief gevoel geven over hun contacten met de bank en de loyaliteit van klanten verder vergroten.’ De komst van online bankieren en het verdwijnen van lokale kantoren plaatsen banken voor nieuwe uitdagingen. Een complicerende factor hierbij is het feit dat steeds meer bancaire producten en diensten in feite commodities zijn geworden. Banken moeten zich dus op een andere manier van de concurrentie onderscheiden en proberen hun verkopen op basis van klantenservice verder te laten toenemen. Het onderzoek van Datamonitor toont aan dat banken op een effectievere manier zakelijke strategieën kunnen implementeren, ondersteunt door goede werkprocessen, goed opgeleide medewerkers en met gebruik van innovatieve technologie, zodat zij hun omzet kunnen verhogen in deze nieuwe concurrentiesituatie. Karel de Boeck, voorzitter van The European Financial Management & Marketing Association (EFMA) en in het dagelijks leven lid van de directie van Fortis, zegt in een reactie: ‘De komende drie jaar is het laten groeien van de omzet in de consumentenmarkt een belangrijke uitdaging voor financiële instellingen waar ook ter wereld. Dit onderzoek biedt een prima gelegenheid om hierover de discussie binnen onze branche te openen.’ In 2005 zal EFMA samen met Siebel Systems de onderwerpen die in het onderzoek ter sprake komen bij de leden van de belangenvereniging onder de aandacht brengen. Gezien de omvang en complexiteit van het opstellen van een strategie die volledig gericht is op klanten, adviseert Datamonitor om te beginnen met een evaluatie van de zakelijke prestaties. Op basis van dit inzicht kan het management een duidelijke visie ontwikkelen voor een organisatie waarin de klant centraal staat. Alleen dan kunnen managers beginnen met het ontwikkelen van de parameters die inzicht geven in de verkoop- en serviceprestaties. Zonder deze onderzoeksfase kunnen strategieën, mensen, werkprocessen en technologie niet zodanig op elkaar worden afgestemd dat een maximaal zakelijk resultaat kan worden behaald.