Themablog: Social Media en consumer insights (deel 4)

Deze week staat Molblog in het teken van Social Media en Consumer Insights. Vijf mensen van Synovate, Anita Cox, Stephan van Velthoven, Emile Rikken, Harm van Leeuwen en Reinier Heutink, zullen hun licht over dit onderwerp laten schijnen met niet eerder gepubliceerde resultaten. Deze serie is een vervolg op de eerdere reeks over Social Media Empowerment op Molblog.
Stephan van Velthoven zal in deel 4 ingaan op de stelling…

Social sharing dwingt marketing te doen wat het belooft

In ons vorige artikel hebben we laten zien dat de mate van innovatie van mensen duidelijk samenhangt met social sharing, de mate waarin mensen via social media meningen uiten, discussies aangaan en trends, nieuwe producten en merken ontdekken. De gebruikte schaal voor social sharing levert een grote betrouwbaarheid op.

In dit artikel gaan we in op hoe social sharing van invloed is op de omgang met reclame. Om hierin inzicht te bieden, hebben we vanuit Synovate onderzoek gedaan en een representatieve steekproef van ruim 1012 personen uit de Nederlandse bevolking 18+ verdeeld in mensen die hoog scoren op social sharing (10%), mensen die hier gemiddeld (28%) en laag op scoren (32%). De overigen (30%) scoren niet op social sharing omdat ze weinig tot niets doen met social media.

Het meest interessant zijn natuurlijk degenen die hoog scoren op social sharing.

Deze Active Social Sharers tonen een hoge bezoekfrequentie van sites als Twitter, LinkedIn, Hyves en Facebook en ze bezoeken deze sites zeker niet alleen om privé conversaties te voeren. Zo’n 28% van hen koopt een product dankzij een aanbeveling op sociale media en 25% klaagt via sociale media over een product/merk. Social media worden zeker door deze groep dus actief gebruikt om een mening te vormen en te uiten over producten en diensten.

Maar gaan ze dan ook anders om met reclame en kan dat gezien worden als een voorbode van de toekomst? Ook al is het nog geen zeer grote groep, de houding en het gedrag van Active Social Sharers lijkt erg belangrijk. Uit ons vorige artikel bleek immers al dat social sharing samenhangt met innovatie. Active Social Sharers zijn dan ook meer dan gemiddeld voorlopers op het gebied van onder andere computers, elektronica, LED lampen en food.

Active Social Sharers vinden reclame minder nodig en gaan er kritischer mee om

‘Advertising is the tax one pays for being unremarkable’ is een veelgebruikt citaat. Is reclame nog wel nodig in het digital sharing tijdperk waarbij informatie van andere consumenten, ook al ken je ze niet, meer wordt vertrouwd wordt dan reclame?

Onder Active Social Sharers vinden significant meer mensen dat reclame van merken overbodig is geworden door sociale media en reviews dan onder mensen die minder aan social sharing doen. Toch vermijden Active Social Sharers reclame niet meer dan anderen.
Wel is het duidelijk zo dat Active Social Sharers kritischer zijn ten opzichte van reclame. Zo stellen ze vaker via social media valse beloften van reclame aan de kaak. De helft van de Active Social Sharers zegt dat ze het via sociale media laten weten wanneer ze beloften van merken niet vinden kloppen.
In ons vorige artikel hebben we gesproken over de ‘Innovatieve Ambassadeurs’: degenen die hoog scoren op zowel social sharing als innovatie. Bij deze ‘Innovatieve Ambassadeurs’ zegt zelfs 65% het via social media te laten weten als reclamebeloften volgens hen niet kloppen.

Deze groep zou ongetwijfeld met genoegen kijken naar programma’s waarin reclamebeloften daadwerkelijk worden getest en vaak worden ontkracht, zoals in het Belgische TV-programma Volt...

Meningen over merken vormen

Social media vormen steeds meer het middel om de eigen mening over een merk te vormen of bij te stellen. Zo’n 80% van de Active Social Sharers heeft soms tot vaak door informatie op sociale media de eigen mening gevormd of bijgesteld over merken en producten. Bij degenen die minder doen aan social sharing, ligt dit percentage lager (58% bij de middengroep en 17% onder degenen die laag scoren op social sharing).

Dat social media veel gebruikt worden voor opinievorming komt onder andere omdat je met deze media kunt achterhalen of merken persoonlijk en authentiek zijn en doen wat ze beloven. Zo vindt 59% van de Active Social Sharers dat je met sociale media er goed achter komt of merken hun beloften echt waarmaken of niet. Bij degenen die minder delen via social media ligt dit percentage aanmerkelijk lager (32% of minder).
De meest gewaardeerde merken op social media, zoals Apple, Samsung, Blackberry en Philips, worden vooral geapprecieerd omdat ze geloofwaardige informatie bieden, enthousiasmeren, leuke acties hebben en nuttige informatie bieden.

De waarde van aanbevelingen op social media wordt onderstreept doordat zo’n driekwart van de Active Social Sharers vindt dat goede producten en merken zich onderscheiden doordat ze meer aanbevelingen op social media krijgen. Overigens zijn ook mensen die gemiddeld actief zijn op social media hiervan overtuigd. Alleen mensen die weinig doen op social media zijn het hier veel minder mee eens.

Active Social Sharers luisteren meer naar mensen op wie ze lijken

Naar wie zijn mensen vooral geneigd te luisteren op social media als het gaat om het vormen of bijstellen van een mening over merken? Mensen die dichtbij staan zoals familie, hechte vrienden en daarnaast deskundigen scoren bij alle groepen het hoogst.
Active Social Sharers staan aanmerkelijk meer open voor de mening van anderen over merken op social media dan mensen die laag scoren op social sharing: alle bronnen naar wie Active Social Sharers luisteren op social media scoren hoger.

Wat onder andere opvalt, is dat Active Social Sharers voor opinievorming meer dan anderen luisteren naar mensen op wie ze lijken of hetzelfde profiel als zijzelf op social media hebben.
Voor opinievorming is de groep van Active Social Sharers erg belangrijk, ze luisteren naar elkaar (en naar experts, daarom wordt er ook nog wel eens een boek geciteerd). Voor de verspreiding van ideeën zijn zij ook belangrijk, maar de olievlekwerking treedt niet zonder meer op. De Active Social Sharers hebben weliswaar een grotere kans om gelezen te worden door Mediate Social Sharers; maar hun invloed is afhankelijk van twee factoren. Enerzijds is de mate waarin zij ofwel als expert worden gezien bepalend voor hun invloed. Anderzijds kunnen zij beïnvloeden omdat zij als ‘gelijke’ worden gezien wanneer er voldoende sprake is van identificatie.

In ieder geval lijkt bij de Active Social Sharers de sociale functie binnen social media erg van belang: ‘Social Media is About Sociology Not Technology’.

Eerder vriend dan vijand

Ondanks dat een kwart van de Active Social Sharers reclame overbodig lijkt te vinden, is het niet zo dat marketingcommunicatie er niet meer toe doet. Reclame wordt niet méér vermeden dan geldt bij andere groepen. Wel wordt er door Active Social Sharers duidelijk kritischer mee omgegaan. Marketing moet doen wat het belooft.
Met de twitter tax is de tijd ontstaan voor meer balans tussen merkbeloften en merkervaringen. Social media dwingen merken marketing te bedrijven zoals het echt bedoeld is: luisteren naar de doelgroep, begrijpen wat men wil en engagement creëren. En als daar eerlijke reclame voor wordt gebruikt, is dat geen punt. Maar kijk uit als je de boel wil bedonderen, daar kom je niet meer mee weg: ‘the truth gap is coming back to bite us’.

Social media is dus niet per se een vervanger voor reclame, maar kan juist helpen de reclameboodschap scherp, creatief en onderscheidend te houden. In die zin is het eerder een vriend dan een vijand!

Stephan van Velthoven, Insights Director Synovate, 26 mei 2011