Themablog: Social media en consumer insights (deel 3)

Innovation Ambassadors als stepping stone voor productintroducties

Met de opkomst van sociale media verwachten veel marketeers een nieuw kanaal te hebben voor word-of-mouth promotie van hun producten en merken. De hoop is dat er een olievlekwerking optreedt als je een aantal actieve sociale media gebruikers enthousiast krijgt over jouw product en dan wel een olievlekwerking met de snelheid van een tornado ten opzichte van traditionele word-of-mouth.

Nu is een introductie-strategie via innovators al minstens zo oud als het idee van de adoptiecurve. Voor marktonderzoek betekent dit dat men nieuwe concepten en producten graag wil testen onder innovators. Het idee is dat het in eerste instantie vooral van belang is dat de innovators het product gaan kopen en dat anderen dat gedrag dan gaan kopiëren. Vandaar dat innovators vaak worden gedefinieerd als mensen die er snel bij zijn om nieuwe producten te kopen. Daarnaast wordt nog wel eens het criterium gebruikt dat de innovators ook relatief vaak om advies gevraagd worden. Dit laatste criterium gaat ervan uit dat de voorlopers ook min of meer opinion leaders zijn binnen hun sociale context.
De twee aspecten, innovatiegedrag en beïnvloeding door communicatie, stammen elk uit een andere onderzoekstraditie. De nadruk op adoptiegedrag heeft wortels in onderzoek naar landbouwinnovaties, de nadruk op beïnvloeding heeft zijn wortels in onderzoek naar politieke communicatie.

In de context van sociale media is het interessant of innovatiegedrag en het beïnvloeden van anderen via communicatie twee zijden van dezelfde medaille zijn. Dat zou beantwoorden aan het stereotype van de snelle gadget-jongen die de wereld graag laat zien dat hij het mannetje is. Het botst echter met het beeld van de nerd die niet communiceert en zich opsluit in zijn eigen wereldje van techniek en computers.

De droom van de marketeer is natuurlijk de innovator die in een vroeg stadium het product koopt en daar (met veel mensen) enthousiast over praat: het begin van de olievlek.

Synovate heeft onderzocht in hoeverre deze droom werkelijkheid is. Om de spanning maar direct weg te nemen: ze bestaan! Er zijn innovators / early adopters die ook actief communiceren via social media.

De Innovation Ambassadors zijn gevonden in representatief on-line onderzoek onder 1000 Nederlanders. De omvang van de Inner Directed Laggards is een onderschatting ten opzichte van de totale bevolking omdat het een on-line panel betreft. De indeling op social sharing en innovatie zijn gebaseerd op een clustering van houdingsstatements ten aanzien van beide kenmerken. De gevonden clusters zijn gevalideerd aan de had van het relevante gedrag (social sharing: vaak inloggen op sociale netwerken, veel delen, veel tijd besteden, ...; innovatie-gedrag: bezit en gebruik van nieuwe producten en tijdstip van aanschaf ten opzichte van peers).

Om gelijk maar even het perspectief te schetsen: deze groep ‘Innovation Ambassadors’ maakt ongeveer 5% van de Nederlandse bevolking uit. Ongeveer even groot als de groep ‘Inner Directed Innovators’, die niet of nauwelijks actief zijn op sociale media: 5%. Maar, gelukkig voor marketeers, groter dan diegenen die wel erg actief zijn op social media, maar helemaal niet vernieuwend: 1% (Social Actives).
Neemt niet weg dat de groep die niet vernieuwend en die niet of nauwelijks actief zijn op sociale media met 29% nog altijd veel groter is. Zij maken in ieder geval geen deel uit van de olievlekwerking via sociale media.

Innovation Ambassadors zijn nieuwsgieriger dan nerds

In het onderzoek valt op dat de aspecten social sharing en innovativiteit duidelijk samenhangen. Het lijkt erop dat beide aspecten gecombineerd een uiting zijn van een onderliggende nieuwsgierigheid en openheid, of nu gaat om het nieuws, producten, meningen of ideeën. Daarom is juist deze groep, de Innovation Ambassadors, zo interessant voor marketeers en onderzoekers.

De Innovation Ambassadors hebben een brede belangstelling dan de traditionele innovators die meer eenzijdig op techniek zijn gericht. Beide groepen zijn relatief vaak te vinden op Tweakers.net; ze bezitten een iPad, e-reader, smartphone en een enkeling gebruikt ook een apparaat voor laserontharing thuis.

Maar de Innovation Ambassadors lopen ook wat vaker voor op als het gaat om uiteenlopende zaken die niet met techniek te maken hebben: bijvoorbeeld financiële producten, persoonlijke verzorging en eten&drinken.

Deze brede interesse maakt de Innovation Ambassadors erg geschikt als doelgroep voor de introductie van innovaties. Daarnaast is de groep ook vanwege hun communicatie van sociale media interessant. Daar wordt in het volgende artikel in deze reeks ingegaan.

Innovators versus early majority

Hoewel de Innovatieve Ambassadeurs een interessante groep is voor een introductiestrategie, is de groep geen doel op zich. De vernieuwingsdrang en nieuwsgierigheid va deze groep maken ze bijzonder ontrouwe klanten (die ook nog eens behoorlijk kritisch zijn, maar daarover meer in een volgend artikel). De groep is bovendien meestal te klein om innovaties rendabel te maken. Het is daarom verstandig om een product of merkconcept niet volledig naar de behoeften van deze groep vorm te geven, maar de ook de wensen van een grotere doelgroep (de early majority) in het oog te houden. Voor echte innovators is de nieuwsgierigheid naar een gadget alleen al voldoende om iets aan te schaffen en uit te proberen. De early adopters and de early majority moeten ook geloof hebben in functionele voordelen van een innovatie. Voor marktonderzoek in de fase van conceptontwikkeling betekent dit dat de steekproef het best bestaat een mix van Innovatieve Ambassadeurs en de Early Majority.
Wanneer zowel de ‘visionaire’ Innovation Ambassadors èn de meer op functionele benefits gerichte early majority enthousiast zijn over een nieuw concept is er een grote kans op succes. De een zorgt voor de buzz, de ander voor de massa.

Door: Emile Rikken, Insights Director Synovate, 25 mei 2011