'Techniek en data zijn krachtige tools maar zonder strategisch inzicht van marketeers niet doeltreffend'

Door Youri Harmsen en Erwin Hendriks
 

Met de opkomst van nieuwe technologieën verandert de relatie tussen IT en marketing fundamenteel. Technology director Erwin Hendriks en strategy director Youri Harmsen van Springbok Agency delen hun inzichten en zorgen. Hoe passen organisaties zich aan deze razendsnelle verschuivingen aan?

Erwin Hendriks: 'Als technisch directeur van een dynamisch digitaal en creatief bureau heb ik een unieke kijk op de veranderende relatie tussen creativiteit, technologie en business. Vroeger was IT de stille kracht, zoals een coach achter een topsporter. Maar nu, met de opkomst van nieuwe technologieën en een steeds groter digitaal speelveld, is deze dynamiek flink veranderd. Toen ik bij Springbok begon, stond marketing al te trappelen om technologie in de armen te sluiten.'

 

Youri Harmsen: 'Marketing was ooit een simpel vakgebied. Je focuste op de 4 P’s (product, prijs, plaats, promotie) en het doel was duidelijk: groei. Je had analytisch vermogen, strategische communicatievaardigheden en inzicht in businessprocessen nodig. Maar bovenal: je moest weten wat de klant en consument wilde. Vandaag de dag is technologie de geheime saus die marketingstrategieën op smaak brengt. Maar, tegelijkertijd maak ik me zorgen dat de essentie van marketing verloren gaat.'

Erwin: 'Precies. Denk aan AI, een echte game-changer. Technologieën zoals AI transformeren de rol van IT van supporter naar sterspeler. Deze innovaties creëren nieuwe bedrijfsmodellen en inkomstenstromen. Organisaties worden gedwongen technologie niet alleen te begrijpen, maar ook te omarmen en versneld toe te passen om competitief te blijven . Wie relevant wil blijven, moet continu sleutelen aan bedrijfsmodellen, producten en diensten. Dit zorgt voor enorme druk en constante verandering, wat niet zonder risico's is.'

Youri: 'Marketing is nu bijna volledig digitaal. Met de opkomst van nieuwe digitale kanalen en de groei van beschikbare data, is er een nieuwe generatie online marketeers ontstaan. Deze marketeers, getraind door tech-giganten zoals Google en Salesforce, beheersen digitale systemen, data-analyse en conversie-attributie als geen ander. Maar ik maak me zorgen dat klassieke marketingvaardigheden hierdoor op de achtergrond raken.'

Erwin: 'Ja, en dat betekent dat technologie en data, die vroeger alleen IT’s domein waren, nu onmisbaar zijn in marketingafdelingen. Dit dwingt elke afdeling om samen te werken en technologie volledig te omarmen om concurrerend te blijven. Organisaties hebben nu T-shaped consultants nodig: experts met diepe kennis in een specifiek gebied én brede kennis van meerdere disciplines, waaronder technologie. Maar de druk om breed en diep te gaan, kan ook leiden tot overbelasting en inefficiëntie.'

Youri: 'Deze technologische focus heeft ook keerzijden. Klassieke marketingvaardigheden raken vaak overschaduwd door digitale skills. Volgens Mark Ritson zien we een trend van 'tactification' in marketing: marketeers verdwijnen uit de boardroom, marketing gebeurt in silo's zonder een overkoepelende strategie, en martech-investeringen passen niet altijd bij de behoeften van de business. Dit baart me zorgen omdat de strategische kant van marketing verloren dreigt te gaan.'

Erwin: 'Klopt, ook de rol van IT heeft een make-over gehad. Nu draait alles om innovatie en groei, waarbij agile-methoden de samenwerking en flexibiliteit een boost geven. IT is geen gatekeeper meer maar juist de facilitator, waardoor business teams toegang krijgen tot technologische tools en deze effectief kunnen inzetten. Dit zorgt voor snellere waardecreatie en een betere afstemming van doelen. Maar de voortdurende veranderingen en aanpassingen kunnen ook leiden tot een gebrek aan stabiliteit. 

Youri: 'Ondanks alle voordelen moeten we een balans vinden. IT moet zich wat mij betreft focussen op hun specialiteiten, terwijl marketeers terug moeten naar hun basis: het begrijpen van de 4 P’s en het ontwikkelen van geïntegreerde marketingstrategieën. Techniek en data zijn krachtige tools, maar zonder het strategisch inzicht van marketeers zullen investeringen hun doel missen. Ik maak me zorgen dat we te veel vertrouwen op technologie en de menselijke factor vergeten.'

Erwin: 'Precies! De wisselwerking tussen IT en het bedrijfsleven is nu een dynamische, wederkerige relatie. Technologie kan bedrijfstransformaties aandrijven, terwijl bedrijfsbehoeften technologische innovatie stimuleren. Mijn rol als technology director is om deze synergie te bevorderen en ervoor te zorgen dat ons bureau voorop loopt in digitale innovatie, wendbaar blijft en snel kan inspelen op het constant veranderende landschap. Maar het is essentieel om ook de risico's en valkuilen van deze snelle veranderingen te erkennen en te managen.'