Procter & Gamble maakt weer een soap

Procter & Gamble begint vanaf morgen in België met een soapserie voor de promotie van het wasmiddel Dash.

Vanaf 8 juli brengt Leo Burnett Belgium voor Dash een soapserie onder de naam 'Schonen Hoek' in de reclameblokken, in verschillende afleveringen van 40 seconden. Alle klassieke thema's zullen de revue passeren: van liefde en jaloezie tot overspel en bedrog. (Een verhaallijn: Rita heeft een 'vreemde' bh gevonden in de kamer van zoon Steve. Ze confronteert hem ermee terwijl hij op café zit met zijn vriendin Tanja. Rita heeft opgemerkt dat de bh er erg grauw uitziet. Hoe zou dát komen?).

Zoals iedereen weet, omarmde P&G in de jaren vijftig de soaps 'As The World Turns' en 'Guiding Light', en heeft ze sindsdien niet meer losgelaten.

De serie wordt aangekondigd in het Belgische weekblad Dag Allemaal en Ciné Télé Revue. Opmerkelijk, want sinds de jaren tachtig heeft Dash geen reclame meer gemaakt in printmedia.

'Procter & Gamble besefte al langer dat het de voeling met de consument aan het verliezen was in zijn reclame-uitingen', zei directeur communicatie Vincent Vandepitte van P&G Belgium tegen De Tijd. 'De 'witter dan wit'-campagnes van Dash waren wel functioneel en herkenbaar, maar ze creëerden geen emotionele band meer met het merk.'

P&G kon zich niet langer blindstaren op het functionele aspect van reclame, de aandacht moest meer uitgaan naar het 'emotionele'. Merken als Dash en Tide moeten 'love marks' (bedacht door Kevin Roberts, ceo worldwide van Saatchi& Saatchi) worden.

Dat de was wit is en blijft, is niet meer genoeg om het product te kunnen verkopen. Deze boodschap werd bovendien door de consument al een tijdje als vervelend ervaren. Hij/zij vindt bijvoorbeeld geur en zachtheid ook belangrijk. Vandaar dat P&G de slogan dat Dash witter dan wit wast, bij het oud vuil zet. Het wordt nu 'Zo schoon, schoner kan het niet'.

Meedere levens tegelijk
De Vlaamse trendwatcher Nathalie Bekx begrijpt waarom P&G die inslaat. Tegen De Tijd vertelde ze: '(?) Nu de moderne consument niet langer herinnerd wil worden aan de kommer en kwel die het wassen van kleren met zich brengt, en nu de vrouwen meerdere levens tegelijk leiden, is het van het grootste belang op een andere manier te communiceren over waspoeders.

'Het concern moet dus op zoek naar een nieuwe formule om zijn doelgroep aan te spreken en te raken. En wat blijkt? Vrouwen houden van verhalen waarin ze een leuk en interessant leven leiden. Gelaagde communicatie creëert opnieuw een grotere betrokkenheid en dat werkt dus ook. Alleen is het nu de vraag of de spotjes ook echt de moeite waard zijn om te bekijken.'