Online video maakt effect van tv-commercial groter

Dat is de belangrijkste conclusie van het omvangrijke onderzoek naar online videoreclame, dat vanmorgen door Ster, Microsoft Advertising, Mindshare en MetrixLab werd bekendgemaakt.

Het onderzoek, dat bijna een jaar in beslag nam, keek naar het gebruik en de houding ten opzichte van online video en de effectiviteit van online videocommercials naast de inzet van televisiereclame.
Voor het verhogen van ‘reclame- en merkbekendheid’ voegt online video additioneel effect toe bij lichte of gemiddelde televisiekijkers. Dit effect is het grootst wanneer er meerdere contacten zijn geweest met de online videocommercial of pre-roll.

De inzet van online video heeft, voor het verhogen van merkbekendheid, geen toegevoegde waarde bij de groep met 9 of meer contacten met de televisiecampagne.

Voor het realiseren van de doelstellingen ‘in overweging nemen het product/merk te kopen’ en ‘merkvoorkeur’ is het inzetten van een online videocampagne naast televisie ook van toegevoegde waarde.

Zo nam merkvoorkeur met maar liefst 16 procent toe bij de respondenten die zowel de televisiecampagne als de online videocommercial hadden gezien. Dit geldt voor alle televisiegroepen – dus zowel zware als lichte televisiekijkers.

Het aantal contacten met de online video pre-roll blijkt voor het genereren van ‘overweging’ en ‘merkvoorkeur’ minder van belang te zijn bij merkbekendheid.

Eén contact is dan – als de uiting ten minst positief wordt gewaardeerd - al voldoende voor een groter effect. Voor een positieve waardering zijn de variabelen ‘leuk’, ‘opvallend’, en ‘makkelijk te begrijpen’ van belang.

Uit eerdere berichtgeving bleek al dat het kijken naar online video’s steeds populairder wordt. Maar liefst 79 procent van de Nederlanders van 13 jaar en ouder zegt wel eens online video te kijken en 19 procent daarvan doet dit zelfs dagelijks.

De online videokijker in Nederland is vaak een hoog opgeleide, jonge man die relatief weinig televisie kijkt. Het effect van online video blijft echter niet beperkt tot deze doelgroep. Zowel mannen als vrouwen van diverse leeftijdsgroepen worden beïnvloed door contacten met online videocommercials.

Het grootschalig kwantitatieve onderzoek is een gezamenlijk initiatief van Ster, Microsoft Advertising en Mindshare en is uitgevoerd door MetrixLab. Het onderzoek is tweeledig. In het eerste deel zijn de motieven, de houding en het gedrag ten aanzien van online video kijken in kaart gebracht. Het tweede deel bestaat uit meerdere cases waar door middel van effectmetingen de toegevoegde waarde van een online videocampagne naast de inzet van een televisiecampagne is onderzocht.