Burger King toont toekomstplannen

Vanochtend had de top van Burger King zich verzameld in de gerestylede Burger King op Schiphol. CEO John Chidsey en de nieuwe president EMEA Kevin Higgins kondigden een aantal initiatieven aan die het merk moeten klaarstomen voor de toekomst. En verwelkomden brand-icon The King voor het eerst in Nederland.

Onder andere nieuwe menu- en restaurantaanpassingen (Burger King noemt het 2020 design) moeten zorgen voor wereldwijde groei van het aantal restaurantbezoekers. Kernwoorden: kwaliteit, betaalbaarheid en toegevoegde waarde.

Op Schiphol (dat van alle restaurants overigens de meeste omzet genereert ter wereld; 12,5 miljoen per jaar) kondigde Kevin Higgins de samenwerking met Straatvoetbal Bond Nederland (SVBN) officieel aan. Hij overhandigde aan voorzitter Humberto Tan en ambassadeur Edgar Davids een cheque van 5.000 dollar.

SVBN en Burger King zijn sinds kort officieel partners. Bij de bond staat de sociale binding in aandachtswijken centraal, evenals het bestrijden van hanggedrag en het tegengaan van overwicht. Burger King wil zich de komende jaren ook meer gaan richten op deze thema’s. Voor een betere band met de consument wil de fastfoodketen bijvoorbeeld een grotere rol in de buurt gaan spelen. Philip Reed, marketing director Central Europe, legt uit: ‘Burger King moet een plek in de wijk worden waar mensen elkaar kunnen ontmoeten.’

Philip Reed: ‘Je ziet een aantal trends. De samenleving wordt multicultureler, komt er steeds meer ‘streetslang’ en zie je qua communicatie een gedragsverandering richting internet. En als reactie op die verandering ook weer meer focus op realiteit. Burger King wil hier op inspelen door zich zo echt en relevant mogelijk op te stellen. We pretenderen niet iets anders te zijn dan we zijn, maar we zijn wel meer dan food, namelijk ook een plek waar mensen elkaar kunnen ontmoeten.’

Burger King telt 2 brand equities: de ‘flamed grilled’ burger en ‘have it your way’. Deze komen volgens Burger King meer naar voren in het nieuwe 2020-design: in plaats van fastfood moet er een ‘casual dining’ beleving komen. Bij het nieuwe design is gebruik gemaakt van baksteen, hout en metaal en moeten de kleurstelling en spotlights het restaurant een warmere uitstraling geven.
De slogan ‘have it your way’ geldt daarnaast niet langer alleen voor de hamburgers, maar ook voor de zitplaatsen: er zijn grote tafels voor families en groepen, en kleinere tafels voor meer privacy.

Daarnaast wordt het menu uitgebreid met de delight-range (minder vet) en wraps. De lokale focus zie je ook terug in het menu: zo serveerde men in de Burger King op Schiphol vanochtend tosti’s, maar ook poffertjes…

Burger King zal de 57 restaurants in Nederland zo snel als het kan voorzien van het nieuwe interieur. Daarnaast zijn er plannen om het aantal restaurants uit te breiden, al kan Reed daar niets concreets over zeggen.
Wel over de marketingcommunicatie? Reed: ‘De campagnes die je ziet in de VS, zul je hier niet tegenkomen. Het VS-budget is immers vele malen hoger dan het Nederlandse… maar wat betreft Nederland zullen we de bestedingen opschroeven, weg gaan van de meer functionele uitingen en meer op ‘fun’ gaan zitten. Dat ligt de Nederlanders ook meer. Onlangs was hier de samurai chicken-commercial te zien. Weliswaar heb ik die uit een ander land gestolen, maar aan zoiets moet je denken.’

Whopper bar

Nieuw bij Burger King is de ‘Whopper bar’, waar mensen kunnen kiezen uit minstens 22 hamburgertoppings, persoonlijk klaargemaakt door een ‘Whopper–ista’. Het interieur, vergelijkbaar met de nieuwe 2020-restaurants, moet casual dining naar een hoger niveau tillen, aldus Burger King. In het afgelopen jaar zijn 3 ‘Whopper bars’ geopend in Orlando, München en Singapore. De volgende Whopper Bar komt in Malaga, Spanje.

Burger King heeft meer dan 11.900 restaurants wereldwijd waarvan 57 in Nederland. Ongeveer 90 procent van de restaurants wordt gerund door onafhankelijke franchise ondernemers. In Nederland is de verhouding 35 versus 22.