Nieuw basisprincipe BVA: ‘Zero tolerance voor advertentiefraude’

BVA bond van adverteerders lanceert acht basisprincipes die voor een fundamentele hervorming van het digitale ecosysteem moeten gaan zorgen. BVA zegt namelijk ‘grote bezorgdheid’ te voelen over het gebrek aan transparantie in de online advertentiemarkt. ‘Online transparantie staat nog in de kinderschoenen’, stelt BVA vast, en dat terwijl ‘de online advertentiemarkt inmiddels qua netto mediabestedingen ruimschoots groter is dan die van tv en daarmee volwassen is geworden’. BVA vindt hervorming noodzakelijk.

Om die reden heeft BVA samen met twee Nederlandse adverteerders meegeschreven aan het Global (Digital) Media Charter van de World Federation of Advertisers (WFA) en gaat deze implementeren voor de Nederlandse markt.

Niet op orde

Transparantie is voor zowel adverteerder als consument vandaag de dag de niet op orde, zegt BVA-voorzitter Frenkel Denie,. ‘Er is een ingrijpende verandering noodzakelijk. In de overtuiging dat alle media in de toekomst digitaal gaan worden, is dit hèt moment om deze fundamentele hervorming door te voeren. Wij roepen alle partijen in het online ecosysteem op om op basis van de acht principes tot gezamenlijke hervormingen te komen.’

Denie meldt dat een taskforce van BVA het initiatief neemt om met verschillende partijen in de Nederlandse markt de acht basisprincipes (hieronder uitgeschreven) verder uit te werken en hierover concrete afspraken te maken. Volgens Denie moet het Global (Digital) Media Charter gezien worden als een vertrekpunt voor een nieuwe en open discussie tussen alle betrokkenen om een beter digitaal landschap te creëren.

Dit zijn de acht basisprincipes:

 

1. Zero tolerance ten aanzien van advertentiefraude.

Geconstateerde fraude dient volledig terugbetaald te worden. Terugbetaling betreft niet alleen de media-investeringen maar ook alle andere kosten zoals commissies/fees die betrekking hebben op invalid traffic/non-human impressies. Om advertentiefraude vast te stellen, willen adverteerders gebruik maken van betrouwbare third-party verificatie oplossingen.

2. 100% Brand safety.

Adverteerders eisen van contentplatforms en publishers dat zij volledige verantwoordelijkheid dragen voor de content die op hun sites wordt getoond en dat ze ‘brand safety’ waarborgen voor alle posities en vormen van betaalde advertenties. Adverteerders willen nadrukkelijk niet investeren in contentplatforms en sites die inbreuk maken op intellectueel eigendom en/of die verantwoordelijk zijn voor het verspreiden van nepnieuws cq. het bevorderen of in stand houden van desinformatie.

3. Minimum standaarden voor viewability.

Merken moeten in de gelegenheid zijn om zelf de gewenste viewability van een campagne vast te stellen, inclusief een 100%-in view van een advertentie en/of de volledige afspeelduur van een commercial. Adverteerders realiseren zich dat hogere zichtbaarheid van invloed kan zijn op de advertentievoorraad van contentplatforms en op het bereik van campagnes.

4. Transparantie in de digitale supply chain.

Adverteerders eisen volledige transparantie van de (al dan niet digitale) waardeketen met betrekking tot prijsstelling, vergoedingen, kosten, plaatsing van advertenties en gebruik van data. Adverteerders respecteren dat partners winstgevend willen zijn en verbinden hieraan vergoedingen voor de geleverde diensten, voor zover die relevant en te rechtvaardigen zijn.

5. Third-party verificatie en meting als minimumvereiste.

Adverteerders accepteren geen bereiks- en campagnerapportages die door de contentplatforms en sites zelf zijn geproduceerd. Third-party verificatie is noodzakelijk om aan te tonen dat inventory zichtbaar, vrij van fraude, brand safe en binnen de gekozen doelgroep is. Adverteerders prefereren en committeren zich aan third party adserving partijen die gecertificeerd zijn.

6. Aanpakken van walled garden problemen.

Data en technologie dienen te worden ontkoppeld, zodat adverteerders de door hun gekozen third party adserving partij op elk platform en in elke omgeving kunnen gebruiken. Van publishers en contentplatforms wordt verwacht dat zij werken aan een systeem waarbij impressies worden gekoppeld aan mediabestedingen, zodanig dat merken die bestedingen in hun categorie en concurrentieveld gerapporteerd kunnen krijgen.

7. Verbetering transparantie van data.

Alle partners in het ecosysteem die zich bezighouden met (gebruikers-)data moeten voldoen aan het Data Transparency Manifesto van de World Federation of Advertising (WFA). De samenwerking tussen adverteerders en partners is erop gericht dat gegevens ethisch en transparant worden verzameld en opgeslagen volgens strikte veiligheidsmaatregelen, inclusief audits. De verzameling van gebruikersdata moet tot een minimum worden beperkt, maar wel zodanig dat er sprake is van een kwalitatieve advertentie-ervaring door de gebruiker.

8. Gebruikerservaring verbeteren.

De frustratie bij gebruikers neemt toe door advertenties die het surfgedrag verstoren, de mediaconsumptie onderbreken, de verbinding vertragen, inbreuk maken op de privacy van gebruikers of teveel telecom data verbruiken. Adverteerders en contentplatforms moeten betere commerciële communicatiemogelijkheden ontwikkelen, zodat ze minder opdringerig zijn en een betere gebruikerservaring bieden.