‘Het is tijd om te kwantificeren wat al die digitale investeringen opleveren in keiharde euro's’

Net als in voorgaande jaren, maakt Adformatie in samenwerking met marktonderzoeksbureau DVJ Insights de balans van het marketingvak op. Eén van de zaken die dit jaar opvielen, is dat het belang dat gehecht wordt aan innovatie, danig is teruggelopen. 49 procent van de ondervraagde marketeers stelt dat er voldoende draagvlak is binnen hun eigen bedrijf om te vernieuwen. (Technologie, innovatie, nieuwe online kanalen.) Dat is een forse daling ten opzichte van vorig jaar, want toen was dat nog een percentage van 78 procent (minus 28 procentpunt)*.

 

Om te vernieuwen (bijvoorbeeld technologie, innovatie, nieuwe online kanalen), krijgt mijn merk voldoende draagvlak

49%: Eens (vorig jaar 78%)

28%: Neutraal (vorig jaar geen keuzemogelijkheid)

22%: Oneens (vorig jaar 23%)

 

Budget

Minstens zo ingrijpend is dat 34 procent zegt budgettaire vrijheid te krijgen om te vernieuwen. Vorig jaar was dat nog 64 procent. Overigens komt hetzelfde beeld naar voren uit antwoorden op de vraag op welke aspecten bezuinigd zijn. Bijna een derde zegt: innovatie. (Die keuzemogelijkheid liep vorig jaar nog niet mee in het onderzoek, dus vergelijkingsmateriaal is hier niet te geven.) Deze onderzoeksresultaten zijn des te alarmerender omdat succesvolle bedrijven (gedefinieerd als bedrijven die omzetgroei boeken), sterk zijn oververtegenwoordigd onder bedrijven die investeren in innovatie.

De crux

Mark Appel kan ik zich wel wat voorstellen bij het tanende draagvlak voor innovatie. Appel is global marketing director bij Exact Software. ‘De afgelopen tien jaar is er enorm geïnvesteerd in allerlei marketingtechnologie. Een door technologie gedreven disruptie vond plaats binnen het marketingvak. Marketeers moesten daar zelf aan wennen maar ook de rest van de organisatie zoals IT en sales.'

'De hoeveelheid marketing-technology-tools is in die tijd explosief gestegen en daarmee de investeringen. Dit gaf een gevoel van onrust bij die bedrijven die meer traditionele marketing, lees: minder digitaal, bedreven. Er volgde een gigantische inhaalslag. De transformatie eiste vooral veel veranderkracht van de marketeers zelf. Nu wordt het langzamerhand tijd om te kwantificeren wat al die investeringen in keiharde euro's opleveren. Daar zit de crux.’

Omzetten

Nog niet iedereen is daar volgens Appel toe in staat. ‘Sterker nog, ik denk de meeste niet. Wat welke digitale marketingeuro precies oplevert in leads en omzet is moeilijk aan te tonen. Heel erg complex. Ik denk dat veel boardrooms wat terughoudender zijn in vernieuwing, om eerst eens te laten zien wat de ROI is. Dat de CMO in staat is om niet alleen aan te tonen dat de geïnvesteerde marketingeuro’s worden omgezet in omzet maar ook nog eens laat zien dat hij of zij die gehele groeimachine onder controle heeft en echt kan besturen.’

 

Om te vernieuwen (bijvoorbeeld technologie, innovatie, nieuwe online kanalen), krijgt mijn merk budgettaire vrijheid

34%: Eens

25%: Neutraal

41%: Oneens

 

Not an option

Toch vindt Appel besparen op innovatie geen optie. Hoe complex de materie ook is. Innoveer je niet, dan word je vroeg of laat voorbijgestreefd door je concurrent of juist vanuit onverwachte hoek. Eigenlijk is ieder bedrijf tegenwoordig een tech-bedrijf. Dit dwingt organisaties continu te experimenteren en zichzelf opnieuw uit te vinden, zonder de bestaande business te verstoren. Dat kan alleen door de inzet van technologie en innovatie.’

Bij Exact is marketinginnovatie cruciaal. ‘Afgelopen jaar hebben wij veel aandacht besteed aan ons “engagement scoring model”. Dat is een model waarin we op basis van klantgedrag in een volgende interactie hyperrelevant zijn. Conversies in de aankoopreis nemen hierdoor substantieel toe. In het model meten we in welke fase van de aankoopreis een prospect of klant zich bevindt en in welk domein er interesse wordt getoond. Dit bepaalt vervolgens welke boodschap en call-to-action we uitserveren in een volgende interactie via een offline of online media kanaal.’

*De verschuiving is deels verklaarbaar doordat respondenten vorig jaar ook ‘neutraal’ konden invullen, en dit jaar niet meer. Maar volgens Lucas Hulsebos, ceo van DVJ Insights, verklaart dat het grote verschil maar gedeeltelijk.

 

Doorlezen

Dit is deel IV van een vierluik naar aanleiding van de Grote Marketing Enquête 2019

Deel I leest u hier: ‘Marketeers realiseren zich dat influencermarketing niet de heilige graal is’

Deel II leest u hier: ‘Marketeers zijn klaar met het aansturen van tig specialisten’

Deel III leest u hier: ‘Gebrek aan consistentie is gevolg van de perverse prikkel van korte-termijnsucces’