Duracell is een sterker merk dan Google, volgens ons brein

Brain reading, oftewel onderzoek naar wat er zich echt afspeelt in ons brein, heeft de laatste 5 jaar een enorme vlucht genomen. Toch wordt er door wetenschappers nog niet vaak de overstap gemaakt naar commercie. ‘Wereldwijd ken ik maar 3 of 4 bedrijven die neuro-economisch onderzoek doen, zegt Martin de Munnik, oprichter van EQ Brands, een nieuw Nederlands bureau dat merken gaat adviseren op basis van breinonderzoek. Het bureau doet op dit moment MRI-onderzoek naar merken, en ik mocht meedoen.

De Munnik richtte het bureau begin dit jaar op, samen met professor Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. Lamme doet op dit moment onderzoek naar wat merken precies doen in ons brein. ‘Waarom floppen 9 van de 10 productintroducties, terwijl er uitgebreid onderzoek naar is gedaan? Omdat wat mensen zeggen over een product, niets zegt over wat ze gaan doen. Hersenactiviteit doet dat wel.’

Om dit te onderzoeken krijgen 20 proefpersonen allerlei merken te zien, terwijl ze liggen in een MRI-scan. Hun brein wordt onderzocht op drie onderdelen: op (negatieve en positieve) emotie, op herkenning en gewoontes oftewel gedurige associaties, en de sociale evaluatie, zeg de druk vanuit je omgeving.

Volgens Lamme beslissen deze 3 onderdelen of je tot aanschaf van een product overgaat. Hoe zit het dan met budget, zeg je hebt maar een tientje te besteden? Lamme: ‘Dat valt onder emotie. Geld uitgeven is emotioneler dan je zou denken. Het wordt geregistreerd in de insula (het gebied in de hersenen dat zintuiglijke prikkels samenbundelt binnen een emotionele context, EE), daar valt fysieke pijn bijvoorbeeld ook onder.’

Een voorbeeld van zo’n MRI-onderzoek zie je in dit filmpje uit 2008, waarin Lamme het brein van Ronald Plasterk onderzoekt:

Ik mocht gisteren ook aan het onderzoek meedoen. Een beetje huiverig nam ik plaats in de smalle MRI-buis, nadat een onderzoekster me had uitgelegd wat er allemaal mis kon gaan. Brandende tatoeages, ontploffende oorbellen… Gelukkig kreeg ik een ballonnetje mee waarin ik kon knijpen als ik ‘m teveel kneep. Maar alles ging goed.

Lieve puppies

Vooraf werd een gedeelte van Ice Age 1 vertoond. Om rustig te worden, maar deze tijd werd ook benut om het apparaat juist in te stellen. Daarna kreeg ik een hele trits bekende merken te zien, waarbij ik -middels twee knoppen- moest aangeven of ik er iets van had gekocht en van plan was iets aan te schaffen, of niet. Het laatste gedeelte bestond uit het testen van mijn emotionele gesteldheid, waarbij ik beelden te zien kreeg die mijn emotie moesten beroeren, van lieve puppies en kantoorportretten tot doorgesneden halzen en jaren ’80 porno.

De merken waren niet zomaar gekozen: ze staan allemaal in de Brand Asset Valuator, het wereldwijde merkenonderzoek van reclamebureau Young & Rubicam.
Google staat in deze lijst op de eerste plaats, wereldwijd en in Nederland. In Nederland volgt Microsoft op de tweede plek, Ikea staat op 3, de Efteling op nummer 4 en opvallend: de NOS op nummer 5.

De hamvraag: blijft deze lijst overeind na dit hersenonderzoek?

De resultaten zijn pas over 3 weken bekend, maar Lamme kan nu al melden dat een merk als Duracell na hersenonderzoek veel sterker uit de bus komt dan bijvoorbeeld Google, of Apple. Lamme: ‘Duracell voert al 35 jaar hetzelfde konijntje op. En hoe langer de herhaling, des te meer iets inslijt in de hersenen. Maar ze hebben ook een marktaandeel van 60 procent. En hun batterijen vallen het meeste op aan het rek. Let er maar eens op. Eerst zie je Duracell, dan pas de rest.’

Koffie als beloning

Hetzelfde geldt voor Nespresso. Lamme: ‘Die voeren al 7 jaar George Clooney op. Echter, normaal werkencommercials met bekende acteurs niet, zeker niet als ze een typetje spelen. Neem Tineke Schouten in de C1000-commercial. Het is niet echt. Bij George Clooney ligt het anders. Hij verkoopt geen koffie, hij krijgt koffie als troost. Bijvoorbeeld als een versierpoging misloopt. Koffie is juist zijn beloning. Consumenten geloven hem.’

De onderzoekers lieten ook clusters van merken zien, zodat ze kunnen voorspellen wat de relatieve positie van een merk is ten opzichte van de concurrenten. De Munnik: ‘Dit onderzoek is een vingeroefening voor merken om te laten zien wat er allemaal mogelijk is. We kunnen adviseren op strategisch, op tactisch en op truc-niveau.’

Een voorbeeld op truc-niveau. De Munnik: ‘Bij Oral-B vertelt een man in een witte jas (een tandarts , dus betrouwbaar…) dat de tandpasta goed werkt, maar consumenten zien aan zijn knipperende ogen dat hij liegt. Dat kun je makkelijk aanpassen.’

Lamme: ‘Heel veel fouten kunnen voorkomen worden. Kijk bijvoorbeeld naar de commercial van Renault, waarbij een jongen gek doet naar de rijder naast hem. Eenmaal thuis blijkt de man de vader van zijn nieuwe vriendin, die een niet al te positieve opmerking maakt over hem en zijn auto. Teveel negatieve associaties! Gek genoeg speelt in Groot-Brittannië een andere commercial met dezelfde jongen in de hoofdrol: hier wacht hij bij een schoolplein. En terwijl alle andere vaders hun kroost ophalen, blijft hij alleen over. Maar dan stapt de mooie juffrouw bij hem in de auto. Veel positiever. Ik snap niet dat 1 bureau met 2 zulke verschillende uitingen komt.’

Op strategisch niveau: (De Munnik) ‘De nierstichting is 1 van onze klanten. Ze wilden weten waarom alle acties rondom het donorcodicil niet werkten. Wat bleek: de campagnes bleken gebaseerd op altruïsme, maar naastenliefde zit niet in onze hersenen. Wederkerigheid echter wel. Je wilt ergens voor beloond worden. Dus kwam hun creatieve team na ons advies met een commercial, waarin mensen werd gevraagd ‘Als je je eigen leven ermee kun redden, zou je dan een nier aannemen van iemand?’ Om vervolgens te vragen ‘Zou je hetzelfde doen voor iemand?’ Een totaal andere aanpak, maar met succes. De boodschap kwam duidelijk over.’

Wat kost zo’n onderzoek? De Munnik: ‘tussen de 50 en 80.000 euro als je op strategisch niveau wilt testen, en dus op meer personen. Op tactisch niveau ben je indicatief bezig en kun je af met minder personen.’

Lamme: ‘Het verbaast me dat merken niet meer gebruik maken van wetenschappelijke inzichten. Bijvoorbeeld in het geval van social media. Alles is immers al onderzocht, denk aan de wetten van sociale dynamica. Gebruik deze wetenschappelijke inzichten, ze zijn er gewoon. Vertrouwen? Dat is een neuro-transmitter. Een stofje dat je in theorie in de lucht zou kunnen spuiten… De technieken bestaan en je kunt ze gewoon toepassen.’