Dorkas Koenen: Service als strategie

Een strategie met klantfocus en een aantrekkelijke propositie voor klanten. Maar de weg naar service gaat niet vanzelf, dit is zijn marketing journey met vernieuwen, accountability, customer focus en ondernemen in marketing...

Vernieuwen
De energiemarkt is een commodity markt. Een massa-markt met een ongespecialiseerd product. Sinds de liberalisering vijf jaar geleden zijn er veel nieuwe toetreders, er opereren inmiddels 25 leveranciers op de Nederlandse energiemarkt. Het gevolg van deze toegenomen concurrentie is een daling op de prijs voor energie. Gunstig voor consumenten maar desastreus voor leveranciers zoals Essent. De keuzevrijheid voor consumenten heeft nu nog een tweede voordeel, energieleveranciers werken hard aan nieuwe producten en diensten om klanten tevreden te stellen en loyaliteit te ontwikkelen.

Accountability
Essent had weinig onderscheidend vermogen en werd meegetrokken in de vechtersmarkt met prijs. Een turn-around strategie was noodzakelijk om de dalende klantenbase en dito rendement weer in stijgende lijn te krijgen. Bij Essent moest marketing transformeren om weer te kunnen concurreren. Maar was het niet juist de marketing die voor deze dalende lijn accountable was? Marketing heeft een vier-fasen journey ontwikkeld met een tweezijdige strategie van meetbare resultaten op operationeel vlak en toegevoegde waarde ontwikkeling voor klanten. Met een focus op korte termijn rendementsverbetering werden klantprocessen geredesigned, werd overdelivery ingeperkt en daalde de cost-to serve waardoor marketing accountable werd voor de bijdrage aan de bruto marge van Essent. Deze bijdrage zorgde voor een “right-to-play” waardoor er ook ruimte ontstond voor de ontwikkeling van toegevoegde waarde in nieuwe producten en diensten.

Customer Experience
Bij Essent betekent service het stroomlijnen van klantprocessen. Geen zeven brieven, maar een SMS of Tweet met een link naar een webpagina in de MijnEssent service omgeving. De klantfocus is geheel gericht op het wegnemen van klachten, faciliteren in behoeftes en het aanbieden van relevantie, met de juiste producten op het juiste moment en daarin is digitaal leidend. De online klantervaring staat centraal en daar is de gehele marketingafdeling op ingericht. Meer dan de helft van de marketingspecialisten heeft een online functie, varierend van data profiling specialisten, inbound en outbound marketeer, online metrics marketeers en er is zelfs aandacht voor customer dissatisfaction metrics, de focus is de customer experience. Zo ontwikkelde Essent diverse mobile apps en biedt zij klanten middels micro segmentatie een onderscheidende reeks aan nieuwe diensten en producten. Het juiste aanbod voor de klant, dat is klantgericht ondernemen.

Rapid Results
Bij Essent vormt online het primaire business model in de “Customer Centric” dienstverlening. Niet alleen is meer dan de helft van alle eigen data en metrics digitaal beschikbaar, in de samenwerking met IT en webpartners is commercieel resultaat snel zichtbaar. Van redesigning services tot het aanbieden van nieuwe diensten, online kun je snel schakelen en bijsturen. Het is fact-based innoveren door protootyping te koppelen aan kwantificeerbare profit & loss resultaten. Online kun je werken met concrete resultaten en bouw je direct op. En die ervaring is essentieel als het gaat om de ontwikkeling van concurrentiekracht. Daarom heeft Essent een eigen Marketing Academy waar iedereen de marketing essentials van Essent leert zoals klantfocus, hoe om te gaan met data en digitale serviceverlening.

Klantgericht ondernemen

Dorkas Koenen wint er geen doekjes om, hij is van mening dat ook de marketeer ondernemers vaardigheden moet ontwikkelen. Niet blijven hangen in de wereld van marketing, maar marketing verbinden met de andere bedrijfsfuncties. In de praktijk betekent dit jezelf verbinden met collega’s die op andere afdelingen werken, marketing koppelen aan bedrijfsresultaten, het activeren van de klantfocus en natuurlijk de gemeenschappelijke propositie en concurrentiekracht benadrukken. De Marketing en Communicatiescan - die Frans Cornelis, verantwoordelijk voor marketing accountability bij Randstad - in de middag presenteerde - gaf dit nauwkeurig weer: je kunt alleen sturen op marketing effectiviteit wanneer je grip hebt op het resultaat. bestaande producten; kosten en opbrengsten, marketingacties; promoties en het effect, nieuwe productontwikkeling; productwaarden en loyaliteitswaarden, klanttevredenheid en de kosten van serviceprocessen, verbetering bruto marge; prijs-elasticiteits berekeningen en rendemenstprognoses.

Als marketeer is het je missie om je werk accountable te maken door je actief en ondernemend op te stellen in de organisatie waar je werkt en klanten een Customer Centric - digital - Experience te bieden die onderscheidend en aantrekkelijk is. Dat is het recept van Service als Strategie!