Adios AdeZ

Wat zijn die unieke gezondheidsvoordelen van soja ten opzichte van Appelsientje, water, melk, Fruit2Day, Knorr Vie, Milk&Fruit en Optimel? Natuurlijk? Plantaardig? Voedingsstoffen? Ik ben bang dat we in de voedingstabellen moeten duiken. Een glas AdeZ bevat 4 suikerklontjes, plus zoetstoffen en bevat precies 1 % soja. Die gezondheidsvoordelen liggen wel erg genuanceerd. Waarom zou ik het anderen aanraden? Ik snap waarom ik pakweg Coke Zero en Vanish Oxi Action zou aanbevelen, maar AdeZ mist de doorvertelfactor.

De redenering achter AdeZ moet ongeveer zo zijn gegaan. 'Soja drinks zijn big business in Zuid-Amerika en hier begint het ook te komen. Kijk maar naar de double digit groeicijfers van Alpro. De mensen drinken Alpro omdat het gezonder is dan melk. Nu maken wij het ook nog lekker met vruchtensap en veel zoet, dat wil toch iedereen?'

Misschien wel, als AdeZ de enige lekkere, gezonde drank was. In een oceaan van cola. Dit is hetzelfde manco als bij het PuC koffiesysteem van Albert Heijn. Er is geen plausibel successcenario, gezien de doelgroepen en de concurrentie. Welke groep moet gaan vallen voor AdeZ?

De kleine groep Alpro gebruikers zal deze zwaar gezoete drank niet snel verkiezen boven Alpro of sinaasappelsap. De overgrote meerderheid van Nederland vindt zuiveldranken al lekker en gezond en heeft helemaal geen belangstelling voor de gezondheidsvoordelen van soja. De vruchtensapkoper heeft ook al het gevoel dat hij gezond en natuurlijk bezig is.

Bij het marktonderzoek vooraf, met alleen AdeZ voor hun neus, vonden de consumenten Adez kennelijk lekker, gezond en niet te duur. Ze waren in de praktijk ook bereid tot probeeraankopen. Maar ten opzichte van de alternatieven boodt AdeZ geen reden om het te blijven drinken, dus kochten de probeerders gewoon weer hun vertrouwde dranken.

Unilever heeft een uitgebreid systeem voor consumer insights, concepting en marktonderzoek. Veel andere FMCG bedrijven hebben soortgelijke innovatietrechters. Toch mislukken 9 van de 10 FMCG innovaties. De gebruikelijke testmethodiek voorspelt kennelijk alleen initiële interesse en houdt te weinig rekening met het concurrentieveld. Een adequate detectie voor de cruciale doorvertelfactor (Net Promoter Score) ontbreekt.

Misschien zou Unilever bij alle focus op global insights toch wat scherper moeten kijken naar de lokale verschillen. Half Zuid-Amerika schijnt sojaproducten te drinken, zuiveldranken zijn daar een randverschijnsel. Hier hebben we het tegenovergestelde: een sterke zuivelcultuur, met sojadranken als randverschijnsel. Daar kan je niet zomaar overheen stappen.

De hoge prijs (1,99) en de knoeidop midden bovenop het pak hielpen ook al niet. Al met al overheerst het gevoel van zonde. Zoveel marketing power, zoveel consumer intelligence... Unilever kan echt beter.

Daan Remarque, NEEW! Innovatie