Online profilering goede doelen kan beter

Gezien het enorme aanbod van goede doelen, is naast inhoud en vormgeving vooral de vindbaarheid een zwak punt bij de meeste goede doelen. Alleen WNF, Greenpeace en in mindere mate Artsen Zonder Grenzen vormen een positieve uitzondering.

Dit blijkt uit een onderzoek naar de online profilering van goede doelen op het gebied van hulp- & ontwikkelingsorganisaties en natuur & milieu, uitgevoerd door het onafhankelijke Amsterdamse onderzoeksbureau WUA! in samenwerking met het filantropievakblad FM.

Er zijn in Nederland zo’n 12.000 goede doelen die actief fondsen werven. Het is voor deze organisaties dan ook zeer belangrijk de potentiële donateurs bewust te maken van hun bestaan en steunwaardigheid, melden de onderzoekers. Goede doelen die geen middelen hebben om uitgebreide promotie- of wervingscampagnes te voeren, zullen zich nadrukkelijk op het relatief goedkope internet moeten profileren. Maar opvallend genoeg blijken maar een paar organisaties te beschikken over een behoorlijke naamsbekendheid en online vindbaarheid. Artsen zonder Grenzen is de internationale hulporganisatie met de grootste actieve naamsbekendheid, maar die naamsbekendheid is slechts 17,5 pct. Met de online vindbaarheid is het niet beter gesteld: slechts 35 pct van de respondenten wist de site te vinden, terwijl toch specifiek werd gezocht naar goede doelen voor ontwikkelingshulp.

De resultaten van het onderzoek naar natuur- en milieuorganisaties vertonen een ander beeld. De websites van het Wereld Natuur Fonds en Greenpeace werden door respectievelijk 77,5 pct en 67,5 pct van de respondenten gevonden, en vormen daarmee een positieve uitzondering. De twee organisaties delen de leiding qua actieve naamsbekendheid met 47,5 pct, maar op de derde plaats scoort Natuurmonumenten nog slechts 12,5 pct.

De combinatie van gebrek aan vindbaarheid en het grote aantal goede doelen leidde in het onderzoek naar de hulp- en ontwikkelingsorganisaties tot grote verdeeldheid in de voorkeuren van de respondenten. Artsen zonder Grenzen werd door slechts 7,5 pct van de respondenten als favoriet aangewezen. In het onderzoek naar natuur- en milieuclubs is de situatie anders. Wereld Natuur Fonds en Greenpeace weten samen al 50 pct van de respondenten te overtuigen. Omdat Stichting AAP en Wakker Dier ondanks een kleine actieve naamsbekendheid toch een aandeel van 10 pct veroveren, raakt het geld hier over veel minder partijen verspreid dan bij de ontwikkelingsorganisaties.

Naamsbekendheid en vindbaarheid alleen zijn niet genoeg om respondenten te overtuigen. In het onderzoek valt op dat de goede doelen gemiddeld het best scoren op imago en beoogde betrouwbaarheid. Bij de ontwikkelingsorganisaties scoort Artsen zonder Grenzen op beide deelaspecten een eerste plaats. Ook wat informatiewaarde betreft heeft het volgens de respondenten de beste website. Toch slaat Artsen zonder Grenzen uiteindelijk slechts 7,5 pct van de respondenten aan de haak. De website scoort minder goed op eerste indruk en vormgeving, wat als gevolg heeft dat bijna een derde van de bezoekers direct besluit af te haken om verder te zoeken.