Brand experience op zijn best? M&M’s World in New York

Hoe vaker ik in New York kom, hoe minder graag ik onder dat neongeweld doorwandel. Te veel indrukken. Te veel irritatie. Te veel geluid. Maar begin oktober ontkwam ik er niet aan en liep ik ’s avonds tegen negenen een rondje langs de winkels.

Ik zag een hele grote M&M aan een winkelpui vastzitten. En hij viel op in die drukke omgeving. Net als het grote led-screen met M&M’s erop.

Een M&M’s-winkel!

Het is de derde M&M’s-winkel in de Verenigde Staten. De eerste M&M’s World is te vinden in Las Vegas (sinds 1997 en de grootste van de drie), de tweede in Orlando (2005). De Times Square-winkel opende in december 2006 de deuren, het jaar dat Amerikaanse jongeren aangaven dat M&M’s hun favoriete merk is.

In de M&M’s-winkel lijkt het om merchandise te gaan: T-shirts, sleutelhangers, poppen, stropdassen, ovenwanten, jurken, rompertjes, bestek, slippers, mokken, tandenborstels, tassen, oorbellen, kettingen, speelgoed en als leukste product het vrouwelijke M&M’tje (dat is de groene) als vrijheidsbeeld.

Het merendeel van de merchandise is gebaseerd op de characters die bekend zijn uit de tv- en bioscoopcommercials. De poppen hebben volgens sommige bezoekers een stonede uitdrukking maar ze zijn perfect gemaakt naar voorbeeld van de M&M’s uit de commercials.
Voor de liefhebber van de vintage-afbeeldingen is er ook genoeg te vinden.

De producten zijn redelijk betaalbaar. Een sleutelhanger van ‘Yellow’ of ‘Green’ kost vijf dollar. Er is klein spul te koop, maar ook grotere producten. Schaakborden, limited edition elektrische gitaren, leren jassen en zelfs Swarovski-kristal.

Ondanks de veelheid aan merchandise is het snoep het best verkochte product in de winkel (op de tweede plaats staat kleding voor volwassenen). Er zijn heel, heel veel M&M’s te zien, vooral in aparte niet-M&M’s-achtige kleuren (pastel, zwart, wit of diverse kleurschakeringen). Ze zijn te vinden in lange buizen bevestigd aan een wand. De M&M’s uit de ‘tubes’ zijn erg duur, je betaalt ruim twee keer zoveel als voor een zak in een gewone winkel. Maar je kunt wel M&M’s in 22 verschillende kleuren in een zakje gieten.

Verder zijn er ook ‘premium M&M’s’ te koop.

Bij elkaar vind je zo’n één miljoen gekleurde M&M’s in de winkel.

Het is vergeefs zoeken naar de grote bruine, gele, paarse (pure chocolade), oranje (pindakaassmaak) en crêmekleurige (met amandelen) zakken die te koop zijn in de Amerikaanse supermarkten. Zulke ‘ordinaire’, goedkope zakken zouden afbreuk doen aan de beleving.

Er zijn zo’n 4.000 verschillende M&M’s-producten te koop, naast die één miljoen M&M’s-snoepjes. En dat twee verdiepingen hoog, 2.300 m2 in totaal.

Publiekstrekker is de color mood analyzer, de Profiler genaamd. De Profiler is een grafische simulatie van een videoscanner. Je gaat op een cirkel staan en wordt door de Profiler ‘gescand’ en je ziet welke kleur en welk type M&M het beste bij je karakter past. Natuurlijk is de uitslag volkomen willekeurig, maar het is wel een leuke interactiviteit.

De winkelvloer doet ook dienst als testgebied voor nieuwe producten. Zo testte Mars (eigenaar van M&M's) in augustus 2008 een serie van M&M’s slaapkamer-producten zoals beddengoed, alarmklokken en boekensteunen.

Shrek
De locatie en de grote aantrekkingskracht van de winkel was afgelopen zomer reden voor DreamWorks om M&M’s World te gebruiken voor promotie van de nieuwe Shrek-film.
Voor DreamWorks een goede zet om aandacht van de consument te krijgen in een gebied waar al zoveel impulsen zijn.

Voor Mars betekende het een tijdelijke toevoeging aan de belevingen die de winkel biedt.

(Mars werkt vaker samen met filmmaatschappijen. In 2005 introduceerde Darth Vader (of eigenlijk ‘M-Vader’) ten tijde van de première van de film Star Wars: Revenge of the Sith, de speciale pure (dark) chocolade M&M’s. In 2008 kwamen er tijdelijk ‘mint crisp’ M&M’s op de Amerikaanse markt vanwege Indiana Jones and the Kingdom of the Crystal Skull, en in 2009 waren er tijdelijk ‘strawberried peanut butter’-snoepjes te koop vanwege de film Transformers: Revenge of the Fallen).

De winkel moet een totale (interactieve) beleving geven. En dat doet het ook. Sommige schappen hebben de vorm van een M&M, de bordjes op de deuren verwijzen ook naar de chocoladesnoepjes. Al dwalend door de winkel raakte ik steeds enthousiaster over alle verschillende versies van ‘Red’, ‘Yellow’, ‘Blue’ en ‘Green’. De producten stralen vooral plezier uit.

Maar het was wel een beetje veel, drie vloeren. Ondanks dat ik me als een kind in een snoepwinkel voelde, kon ik geen keuze maken en keerde huiswaarts met slechts een sleutelhanger van ‘Yellow’ van vijf dollar. Ik was hierin een uitzondering. Ik zag mensen voor mij de deur uitlopen met diverse gele M&M’s-tassen aan de arm. In het straatbeeld en in de metro zag ik regelmatig de gele tassen opduiken.

M&M’s is geen lifestyle brand, maar gedraagt zich wel zo en weet met de M&M’s World een goede brand experience neer te zetten.

Het is de bedoeling dat het niet bij deze drie winkels blijft. Er zijn geen vastomlijnde plannen voor nieuwe locaties, maar als een stad bij het merk past en Mars de iconografie van de stad kan gebruiken (zoals het vrijheidsbeeld in New York), is het merk geïnteresseerd.

Ben benieuwd wat de volgende stad zal zijn. Boston lijkt me minder geschikt dan, zeg, St.Louis. Maar wie weet. We wachten af.