Digitaal Willen We Allemaal: Rabo SMS-betalen en Bacardi Mojito

Tijdens het congres Digitaal Willen We Allemaal werden verschillende soorten onlinemarketingcases besproken. Daar zaten succesverhalen bij, maar ook cases die het minder hadden gedaan. Gelukkig werden deze ervaringen ook gedeeld. De campagne Meester Schoneleij van Rabo SMS betalen bijvoorbeeld, ontwikkeld door RAPP.

Begin dit jaar werd de online video nog genomineerd voor een Spin Award, in de categorie Beste Interactieve Videoconcept.

Maar juist dat videoconcept blijkt niet zo goed gewerkt te hebben. Doel van de campagne was om mensen kennis te laten maken met het nieuwe product, en ze zover te krijgen de applicatie te gaan gebruiken.

Rabo hoopte hierbij op 50.000 mensen, maar de dienst telt op dit moment slechts 40.000 gebruikers. En dat terwijl de campagne maar liefst 1,2 miljoen euro heeft gekost.
Bijna al dat geld is opgegaan aan Meester Schoneleij. Na het bekijken van het filmpje wisten de meeste mensen echter niet de weg naar de mobiele betaaldienst te vinden. En geld om bij te sturen, was er helaas niet meer.

De les van Rabo SMS-betalen: zet niet al je geld in op 1 groot idee, maar verdeel het over meerdere. En hou ruimte om bij te sturen.

Maar ook: besef goed op welk medium je zit en maak gebruik van de kracht van dat medium. En: maak het jezelf niet te moeilijk. Consumenten willen online ook gewoon duidelijkheid, geen complexiteit.

Stefan Wink, Advertising Manager Rabobank Nederland, verwoordde het zo: ‘De film was te risicovol en een te zware investering. De volgende keer moeten we nog sterker bij de insights beginnen, en bekijken of iets als een probleem wordt ervaren.’

SMS-betalen gaat wel gewoon door. Wink:’Alleen de tactiek verandert. Nu is de dienst onderdeel van onze standaard betaalpakketten.’

Bacardi Mojito op hyves

Een andere Spin Awards-genomineerde (in de categorieën Beste Online Campagne en Beste Media-inzet): Bacardi. Pieter Waller, senior brand manager Bacardi, vertelde over de resultaten van de ‘Mojito hyves’-case.

Bacardi is het grootste sterkedrankenmerk in Nederland, maar helaas voor Bacardi drinkt iedereen hier de niet-zo-sexy Baco... 90 procent van alle verkochte rum verdwijnt in de cola.

Bacardi komt wel met innovaties, zoals Bacardi Lemon en Razz, maar Nederland is gewoon niet zo’n cocktail-land. Vijf jaar terug startte Bacardi met het promoten van de Mojito, via de Backbeats-campagne, waarbij het drankje langzaam richting cocktailbar werd gepusht. En op Lowlands was er de Mojito-bar, waarbij tijdens de laatste editie 50.000 Mojito’s werden geschonken.

Vijf jaar lang heeft Bacardi geprobeerd om het drankje bovenin de piramide te zetten, maar daar is nu vanaf gestapt: het moet breder getrokken.

Maar hoe leg je een recept uit aan de massa? In ieder geval niet in een televisiecommercial.

Gekozen werd voor hyves. Bacardi wilde perse een button binnen het reguliere hyves-menu (zie het case-filmpje hieronder). Dat had nogal wat voeten in de aarde (voor Bacardi hadden 3 bedrijven dit geprobeerd, met wisselend succes), maar het drankmerk kreeg z’n zin.

Via de button konden hyvers vrienden uitnodigen om een mojito te drinken, waarbij de ontvanger de uitnodiging in zijn hyves-mailbox kreeg. Was de ontvanger blij met de uitnodiging, dan kon hij antwoorden en op die manier een voucher ontvangen, die men weer kon uitprinten en inleveren bij een cocktailbar.

Bacardi maakte 4 filmpjes: 4 aparte versies van uitnodigingen. Zo was er een versie voor mannen onderling, 1 romantische versie, een feestversie en 1 voor vriendinnen.

De case is hieronder terug te zien:

De resultaten:

De uitnodiging werd meer dan een miljoen keer verstuurd door een half miljoen hyvers. Maar ongeveer 20.000 mensen hebben de kortingsbon geprint, en de echte gang naar de kroeg bleek nog moelijker. Pieter Waller: ‘Dat is nogal een struikelblok gebleken. We hebben daarnaast gevraagd of mensen na deze actie ook een Mojito gingen drinken, en 60-procent antwoordde ‘ja’. Maar ja, je zit achter de computer en je krijgt zo’n vraag voorgeschoteld. Wat zeg je dan?’

De 4 verschillende versies bleken ook wat overbodig: in 80 procent van de gevallen werd er gewoon op de default-versie geklikt.

De belangrijkste learnings volgens Wallen: ‘Hou de functie van de orginele applicatie intact. En respecteer het medium, probeer van hyves niet meer te maken dan het is. Hyves-campagnes moeten simpel. Niet teveel handelingen: maak weinig stappen.’

‘Integreer je digitale aanpak in de mix, en probeer functioneel vernieuwend te zijn, ga niet innoveren om het innoveren.’

De actie kostte 2 ton, en het meeste ging volgens Waller op aan het leertraject. Volgens hem zou de volgende poging dan ook een ton minder kunnen kosten. Daarbij: 4 aparte filmpjes draaien hoeft dus echt niet.

De actie was gericht op zowel mannen als vrouwen, maar vooral vrouwen deden aan de actie mee. ’65 procent van de uitnodigingen kwam van vrouwen. Blijkbaar vinden vrouwen online interactie toch leuker.’