Dat voice een impact gaat hebben op ons zoekgedrag, horen we al geruime tijd. Een van de gevolgen, horen we telkens, is dat merken zich niet alleen visueel, maar ook auditief moeten onderscheiden. Ofwel, een herkenbaar logo is binnenkort niet genoeg; zorg dat ook het geluid van je merk (sound design) onderscheidend en herkenbaar is.
Maar daarmee is het verhaal niet compleet. Een merk kan zijn geluid immers pas laten horen, als de consument de keuze voor een aanbieder al heeft gemaakt. Voorbeeld: wil je een vlucht boeken bij KLM, dan kun je de assistant (Alexa, Cortana of Google Home) vragen om contact op te nemen met KLM, waarbij via de speaker het merkgeluid te horen zal zijn.
Maar wat als de consument nog geen voorkeur heeft? Stel dat de Assistant een zoekvraag voorgelegd: 'Hey Google, wat is de beste vlucht naar Parijs?'. Of meer algemeen oriënterend: 'Hey Google, hoeveel vliegvelden zijn er in Frankrijk?' Het resultaat zal niet, zoals bij traditionele websearch, een SERPzijn met enkele honderden verwijzingen naar websites met informatie over het Louvre, maar een tekst die antwoord geeft op de vraag van de gebruiker.
Duidelijk antwoord
Voice search heeft overeenkomsten met zoeken op laptop, desktop of mobiele telefoon. Maar er zijn ook enkele wezenlijke verschillen. Wat hetzelfde blijft, is de wenselijkheid om gevonden of gehoord te worden. Bij ‘traditionele’ search is het doel een plek bij de topresultaten op de SERP. Hoe hoger hoe beter. Wie onderaan de pagina bungelt, mist de boot.
Bij voice search is het doel dat de voice assistant jouw informatie herkent als het meest geschikt. Dit speelveld is een stukje lastiger, omdat het visuele overzicht bij voice ontbreekt. Om praktische redenen is het nu eenmaal niet doenlijk om alle gevonden resultaten te noemen. De consument stelt een vraag en verwacht geen keuzemenu, maar een duidelijk antwoord.
Hoe bepaalt Google welke tekst geschikt is als antwoord op de vragen die de gebruiker stelt? Die vraag stond centraal in onderzoek van SEMrush, een specialist op het gebied van online zichtbaarheid en marketinganalysesoftware. Voor het onderzoek warden drie verschillende devices gebruikt (Google Home, Google Home Mini en een Android smartphone), om te controleren of het gebruikte device invloed heeft op het geleverde antwoord.
Organische ranking
In het kader van het onderzoek kreeg een medewerker de taak om gedurende een half jaar liefst 20 duizend vragen te stellen aan elk van de devices. Om eventuele invloed van locatie uit te sluiten, gebeurde dit vanuit dezelfde ruimte (om precies te zijn, vanuit een kamer in het Empire State Building in New York) De antwoorden van elk van de devices werden vastgelegd, waarna SEMrush deze heeft geanalyseerd op acht ranking factoren.
Niet verrassend, maar een hoge organische ranking blijkt hier veel gewicht in de schaal leggen. In 80% van de antwoorden (voor Android 72%) komt de informatie van een website uit de top-3 van zoekresultaten. Binnen de top-3 is het bovenste zoekresultaat veruit het meest genoemd (41%). Nummer twee en drie volgen met respectievelijk 23% en 13%.
Alle resultaten daaronder worden slechts sporadisch genoemd. Nog veel meer dan met desktop search, is het bij voice search dus belangrijk om voor optimale vindbaarheid te zorgen, met als kanttekening dat hier alleen de bovenste posities tellen.
Belangrijk: Featured Snippet
Een hoge pageranking weeg mee, maar is niet het enige criterium. Veelzeggend is dat ruim 70% van alle antwoorden afkomstig is van zogeheten SERP features (aparte vensters met informatie), met als belangrijkste de SERP Snippets. Een snippet is een fragment of sample van een langere tekst die wordt gebruikt om een indruk te geven van de gehele versie.
Zoekmachines als Google tonen meestal een tekstfragment van de betreffende pagina. Google doet hiermee een suggestie van het beste of meest relevante antwoorden, gebaseerd op de zoekintentie (formulering van de vraag). Google blijkt in ruim 60% van alle gevallen de informatie die wordt genoemd in een snippet te kiezen als het geschikte antwoord.
Een SERP feature als ‘People also ask’ speelt eveneens een rol, maar veel minder. Deze is goed voor 11% van de antwoorden die Google Home haalt uit de features.
De aantrekkelijkheid van de snippets voor de voice assistant is verklaarbaar. Snel en adequaat antwoord geven is het doel van deze apparaten. Hoewel de snippet feitelijke en in principe objectieve informatie geeft, is het volgens Fernando Angulo, Head of International Parnterships bij SEMrush, voor merken een interessant terrein om op in te spelen.
Het belangrijkste argument daarvoor is dat Home Assistant een antwoord altijd inleidt met het vermelden van de afzender van de informatie of snippet. Luidt de vraag ‘Hey Google, wie won de afgelopen Formule-1 wedstrijd?’, dan noemt Home Assistant eerst de vindplaats en komt dan het antwoord: 'Volgens xxx is xxx de laatste winnaar van de Formule-1’.
Vanwege het belang voor merken en media om opinion leader te worden gezien op onderwerpen die voor hen van belang zijn, voorziet Angulo dat de opkomst van voice assistents een wedloop onder merken gaat veroorzaken die aan de slag gaan met het formuleren van de meest interessante informatie voor Google om te presenteren als snippet.
Welke rankingfactoren zijn verder van invloed?
- Lengte van de tekst. Gekeken is naar de optimale lengte van een snippet. Dit blijkt gemiddeld 42 woorden te zijn of 346 tekens. Dit komt overeen met de gemiddelde lengte die voor Google interessant is als antwoord.
- Complexiteit van de tekst. Hoe makkelijk is de informatie te begrijpen? Liefst zo makkelijk mogelijk, mits voldoende inhoudelijk. Diverse tools zijn gebruikt om de teksten te analyseren op complexiteit van en gebruik van moeilijke woorden. Het blijkt dat snippets die Google citeert door een puber kunnen worden begrijpen.
- Aanwezigheid externe links. Dit was in het verleden de belangrijkste rankingfactor voor de resultatenpagina. Hoe meer externe links, hoe hoger de kwaliteit van de informatie op de website dus hoe hoger de ranking, was de redenatie van Google. Het onderzoek van SEMrush wijst uit dat links nog wel enig effect hebben. Teksten die worden uitgesproken door Google Home en Google Home Mini bevatten iets vaker links, bij de Android toestellen is er geen verschil. Dit laatste heeft volgens Angulo vermoedelijk te maken met de hogere prioriteit die Google op mobiel geeft aan laadsnelheid.
- Snelheid is sowieso belangrijk. Bij een meerderheid van de antwoorden die Google kiest, is de gemiddelde laadtijd korten dan van de overige sites de SERP. Voor een soepele conversatie met voice is de ‘time to interact’ max 3 seconden.
- Het gebruik van HTTPS (voor veilige uitwisseling van gegevens) heeft eveneens invloed op de populariteit van de antworoden. Hier is echter geen verschil met ‘gewone’ websearch; ook daar zijn het de HTTPS websites die hoog scoren
Samenvattend stelt SEMrush vast dat bedrijven en organisaties die hoorbaar willen zijn in een wereld van voice er verstandig aan doen om zich niet blind te staren op traditionele pageranking factoren als linkbuilding en het gebruik van keyword, maar informatie moeten formuleren die voor Google interessant is om te gebruiken als ‘hapklare antwoorden’ op veel gestelde vragen (snippets).
Bedenk wat mensen willen weten en vraag je af welke vragen relevant zijn voor jouw organisatie. Ga zelf vragen stellen met ‘wat, hoe, waar of wanneer’. Formuleer hierop korte, adequate, makkelijk leesbare antwoorden. En zorg dat je site snel laadt. Het scoort.
Zie hier voor een blog van SEMrush met extra achtergrond over de opzet van het onderzoek.
