Wie denkt Byron Sharp wel dat hij is?

Donderdag 2 juli geeft Byron Sharp weer eens een presentatie in Nederland. Sharp is directeur van het Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science. Het instituut bouwt voort op het werk van Andrew Ehrenberg. Sharp heeft vooral veel faam verworven dankzij zijn boek How Brands Grow. Tijdens zijn presentatie zal hij het hebben over patronen en wetmatigheden in koopgedrag en hoezeer die in tegenspraak zijn met de dagelijkse marketingpraktijk.

Bij deze wil ik alvast vooruitlopen op de presentatie van Sharp. Ik denk namelijk vrij aardig te kunnen voorspellen wat de reacties zullen zijn. Niet in de minste plaats omdat ik verbonden ben aan het instituut, maar ook omdat mijn collega’s en ik in eigen presentaties en gesprekken met klanten vaak dezelfde geluiden horen.

FMCG
Een grote groep toehoorders zal in meer of mindere mate moeite hebben met de presentatie van Sharp, waarbij velen zullen zeggen dat dit toch vooral iets voor ‘FMCG-merken’ is. Dit is deels ingegeven vanwege het feit dat veel voorbeelden uit die industrie komen. Dat is niet zo gek omdat die industrie al veel eerder begon met het serieus verzamelen van gegevens van ons koopgedrag. Er is dus ook veel langer en meer data beschikbaar. De oplettende lezer zal zien dat er wel degelijk ook een ruime hoeveelheid voorbeelden c.q. studies beschikbaar zijn uit vele andere categorieën.

Dienstverlening is anders
Veel dienstverleners zullen zeggen dat deze wetmatigheden ook niet opgaan in hun categorie - ondanks het feit dat er ook genoeg voorbeelden voorhanden zijn en worden gegeven in o.a. How Brands Grow - omdat hun business simpelweg zo niet werkt. Waarmee ik doel op het feit dat merken groeien middels acquisitie in plaats van retentie.

Retentiemarketing is sterk verankerd in het denken van dienstverleners. Het bewijs dat dit bijdraagt aan merkgroei is echter flinterdun en dikwijls ingegeven door foutieve aannames en analyses. Zo worden bijvoorbeeld de kosten van retentieprogramma’s veelal te rooskleurig (lees: te laag) ingeschat.

Maar ook het ‘NPS-denken’ bij dit type bedrijven zorgt voor veel storing op de lijn. Fred Reichheld van Bain & Company heeft de afgelopen jaren bij veel bedrijven, maar ook adviseurs, het geloof doen ontstaan dat aanbevelingen en/ of ambassadeurs veel voor de groei van je merk kunnen betekenen. Hierdoor is men ook een groot belang gaan hechten aan het concept van loyale en betrokken klanten. Serieus bewijs hiervoor blijft echter achterwege. Zelfs in die mate dat Bain – nota bene 'de bedenker' van loyaliteitsmarketing – steeds vaker publiekelijk toegeeft dat het werken aan loyaliteit niet de gewenste weg naar groei bewerkstelligt.

Oude data
Ander veelgehoorde kritiek is dat deze onderzoeken gebaseerd zijn op ‘oude data’. Hiermee wordt in sommige gevallen zelfs ook gedoeld op resultaten uit bijv 2010. Consumenten en hun gedrag zou razendsnel veranderen. Het koopgedrag van vandaag is totaal anders dan dat van tien of twintig jaar geleden luidt het argument.

Hiermee gaan de meeste mensen voorbij aan juist het meest krachtige onderdeel van het werk van Ehrenberg: dat hij juist op zoek is gegaan naar generaliseerbare wetmatigheden en patronen in koopgedrag. Het werk van Sharp c.s. bouwt voort op en bevestigt bevindingen die al meer dan een halve eeuw geleden zijn gedaan. De kracht ligt juist in het keer op keer wederom toetsen van reeds bestaande kennis. In dezelfde, maar ook nieuwe categorieën en industrieën. En wat blijkt? De fundamentele, onderliggende patronen in ons koopgedrag zijn juist uitermate stabiel gebleken, ondanks alle veranderingen om ons heen in bijvoorbeeld ons media- of retail landschap.

Verandering van perspectief
Dat jouw merk of categorie er wellicht nog niet tussen zit wil nog niet zeggen dat de wetmatigheden niet op jouw categorie van toepassing zijn. Als in de afgelopen 50 jaar in uiteenlopende situaties, diverse categorieen en onder duizenden merken dezelfde patronen zichtbaar zijn, zou het dan wellicht niet verstandiger zijn om uit te gaan van de aanname dat ze voor jou óók gelden?

Ironisch genoeg zouden we niet meer hoeven discussiëren over de vraag hoe merken groeien. Het bewijs spreekt voor zich. Toch geven we wereldwijd miljarden uit aan zaken die niet aan groei bijdragen. Het belangrijkste dat we van Sharp moeten begrijpen is dat hij onze aandacht wil laten verschuiven naar wat écht uitmaakt voor het succes van marketing: het ontwikkelen van de juiste competenties.

Resultaat? Minder verspilling, meer verdiensten.

Zo krijgt de marketingafdeling ook meer het respect van andere afdelingen – en de CEO.